Walka o media

Walka o media

W tle „afery Rywina” obserwujemy wojnę prywatnych nadawców z telewizją publiczną

„Stanęły barykady w lutym”, mówiła podczas przesłuchań przed sejmową Komisją Śledczą szefowa Zarządu Agory, Wanda Rapaczyńska. Te barykady to głęboki konflikt między telewizją publiczną a największymi mediami prywatnymi. Wywołał go projekt nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji, tej samej, której załatwienia (za opłatą) podjął się Lew Rywin.
I prywatni, i telewizja publiczna okopały się na swoich pozycjach. Wanda Rapaczyńska, w imieniu nadawców prywatnych, mówi, że ustawa osłabi media prywatne, a Agorze nie pozwoli się rozwijać. Robert Kwiatkowski, szef TVP, twierdzi coś dokładnie przeciwnego – że zmiany, które próbowali wprowadzić do ustawy nadawcy prywatni, zmierzały do zmarginalizowania kierowanej przez niego firmy.
Wobec tak krańcowo różnych poglądów trudno spodziewać się kompromisu. Tym bardziej że u jego źródeł leżą sprawy najważniejsze – pieniądze.

Coraz mniejszy tort

Stagnacja w polskiej gospodarce zaowocowała załamaniem rynku reklam. Dane firmy Expert Monitor mówią, że w ubiegłym roku na reklamę wydano w Polsce 9,6 mld zł, z czego na reklamę w stacjach telewizyjnych 6,4 mld zł. Eksperci zgadzają się z tymi wyliczeniami częściowo. Uważają, że są zawyżone, gdyż nie uwzględniają rabatów. Dlatego też ów tort reklamowy szacowany jest różnie. Podczas przesłuchania przed sejmową Komisją Śledczą Robert Kwiatkowski oceniał go na 2 mld dol. Natomiast Wanda Rapaczyńska szacuje, że to mniej więcej 5 mld zł. Różnice są więc ogromne, ale – zdaniem znawców rynku reklamy – szefowa Agory jest bliższa prawdy niż dane Expert Monitor.
A to jeszcze bardziej pogłębia dramatyzm sytuacji. Ponieważ ciastko jest jeszcze mniejsze, walka o jak największy jego kawałek jest bardziej brutalna.
Mówiła o tym posłom z sejmowej komisji Wanda Rapaczyńska: „Jeżeli chodzi o kolegów z mediów prywatnych, to na co dzień jesteśmy konkurentami bardzo ostrymi. Wszyscy się tłuczemy, bijemy o te same pieniądze z reklamy, o ten sam worek pieniędzy reklamowych konkurujemy ze sobą bardzo ostro”.

Rosnąca TVP

Konkurentów pogodziła (chwilowo) telewizja publiczna. W ostatnich kilkunastu miesiącach na rynku mediów zaszła bowiem jakościowa zmiana. TVP SA zaczęła przeistaczać się w normalnego gracza. Przestała tracić widownię, przeciwnie, zaczęła skutecznie rywalizować z mediami prywatnymi.
Dziś oglądalność Programu 1 TVP oscyluje w granicach 25-27%, oglądalność Dwójki to 21-22%, Polsatu – 16-18%, a TVN 12-13,3%. W grupie dziesięciu najchętniej oglądanych programów telewizyjnych są jedynie propozycje Jedynki i Dwójki. Te z telewizji komercyjnych pojawiają się rzadko. Oba kanały telewizji publicznej uciekły więc prywatnej konkurencji, choć wcześniej Dwójka była daleko za Polsatem i szła łeb w łeb z TVN, a Jedynka walczyła o palmę pierwszeństwa ze stacją Solorza. Podobnie było z programami informacyjnymi – przez pewien czas „Fakty” TVN doganiały „Wiadomości”, teraz mają dwukrotnie mniejszą oglądalność. I przegrywają nawet z „Panoramą” o 18.30.
Po drugie, TVP zaczęła odzyskiwać pozycję na rynku reklamy. Po trzecie wreszcie, wraz z perspektywą uchwalenia nowelizacji ustawy o mediach realne stały się cele, do których dąży od lat – możliwość emisji kanałów reklamowych i przejęcia archiwum telewizji z czasów PRL. A to oznaczałoby kolejne wzmocnienie telewizji Roberta Kwiatkowskiego.
On sam przyznawał, że TVP przejmuje połowę wydatków na reklamę kierowanych do stacji telewizyjnych. To powoduje, że prywatni nadawcy, którym kurczy się widownia, spada słuchalność lub czytelnictwo, w sposób naturalny wzrok kierują ku zwiększającej widownię TVP SA. Bo gdyby taki kolos wypadł z rynku lub był trwale osłabiony, reklamowy tort dzielony byłby inaczej.
A ponieważ nie można go osłabić w sposób rynkowy, oferując lepszy produkt, trzeba inaczej.

Agresywna Agora

Drugim graczem na rynku polskich mediów jest Agora. To bogata firma, ma plany inwestycyjne, chce wydać kilkaset milionów złotych, najchętniej na kupno telewizji. Wcześniej kupiła 35 stacji radiowych, wydawnictwo Prószyński i spółkę reklamy zewnętrznej AMS. „W każdym segmencie rynku mediowego chcemy być najwięksi”, mówiła niedawno Wanda Rapaczyńska w „Pulsie Biznesu”, w wywiadzie zatytułowanym „Interesuje nas pozycja lidera”.

A w piątkowym wywiadzie dla „Radia Zet” prezydent Aleksander Kwaśniewski, pytany o tę firmę, podkreślał, że trzeba rozgraniczyć „Gazetę Wyborczą” i Agorę: „”Gazeta Wyborcza” przemawia swoim językiem, swoimi tekstami, natomiast Agora jest po prostu bardzo aktywną firmą biznesową, która troszczy się o rozwój i też, że tak powiem, działa zgodnie z metodami czasami dość zdecydowanymi, brutalnymi, konkurencyjnymi. Niewątpliwie nie można mówić, że Agora jest firmą słabą czy firmą, która nie potrafi się poruszać na rynku biznesowym, bo potrafi się poruszać. I czasami pewno to działanie jest związane z jakąś potężną walką konkurencyjną”.
Silnemu przeszkadza silny: logika walki o rynek powoduje, że solą w oku Agory jest TVP SA w jej obecnym kształcie. Telewizja publiczna przeszkadza na rynku reklamy – gdyby jej nie było, Agora dostałaby więcej. Przeszkadza też jako przyszły rywal na rynku stacji telewizyjnych. Wanda Rapaczyńska powiedziała podczas przesłuchań w Sejmie, że Agora prowadziła negocjacje z Polsatem na temat kupna stacji. Wcześniej przymierzała się do Programu 2 TVP, co z punktu widzenia spółki byłoby rozwiązaniem najlepszym – bo Dwójka ma widownię bliższą „Gazecie”, a poza tym jej wyrwanie z TVP SA osłabiłoby firmę z Woronicza. Ale gdy prezes Kwiatkowski poinformował ją, że prywatyzacji Dwójki nie będzie, sprawa stała się nieaktualna.

Ustawa dzieli

Ta rozmowa miała miejsce w listopadzie-grudniu 2001 r., a parę miesięcy później Agorę spotkała kolejna nieprzyjemna niespodzianka – informacja o pracach nad nowelizacją ustawy o radiofonii i telewizji. Do projektu tej ustawy wrzucone zostały zapisy zabraniające jednej firmie posiadania więcej niż jednego medium ogólnokrajowego. Agora, która ma „Gazetę Wyborczą”, nie mogła już mieć ani ogólnopolskiej stacji telewizyjnej, ani radiowej.
W projekcie ustawy znalazły się również zapisy wzmacniające telewizję publiczną, a raczej znoszące bariery, które ją blokowały. Głównymi były zakazy tworzenia programów tematycznych i platformy cyfrowej TVP oraz oddania telewizji publicznej archiwów Radiokomitetu. Te bariery postawił przed TVP minister skarbu w rządzie Jerzego Buzka, Emil Wąsacz. Gdyby teraz zostały zniesione, a także gdyby uregulowano ściągalność abonamentu (obecnie wynosi ona około 50%), TVP mogłaby jeszcze bardziej się wzmocnić. Siłą rzeczy ustawa musiała wywołać kontrakcję mediów prywatnych. Była ona skuteczna.
26 czerwca 2002 r. premier Miller podczas spotkania z nadawcami prywatnymi obiecał im iść na rękę. Zaczęto poprawiać ustawę, i to tak, że na wniosek nadawców prywatnych zaczęły tam trafiać zapisy ograniczające TVP. Ograniczające możliwość emitowania reklam czy to w prime-time, czy też w weekendy. Ta pula, oceniana na 15% przychodów TVP, trafiłaby do nadawców prywatnych. Wtedy odezwali się szefowie mediów publicznych.
Rozgorzała kolejna wielka dyskusja. Prywatni zarzucali publicznym, że mają dwa źródła finansowania: reklamy i abonament. Publiczni odpowiadali, że abonament stanowi 30% dochodów TVP (80% dochodów Polskiego Radia) i wiąże się z obowiązkiem produkowania programów misyjnych. A poza tym prywatni mogą przerywać swoje programy reklamami, czego nie wolno robić publicznym (według obliczeń ekspertów, około 60-70% wpływów reklamowych nadawców komercyjnych pochodzi właśnie z reklam emitowanych w trakcie filmów i programów).
Sytuacja uległa kolejnemu zakleszczeniu.
W jakimś sensie rozwiązała ją afera Rywina.

Wydanie: 9/2003

Kategorie: Kraj

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy