Widz pod nadzorem

Autor: Ewa Likowska | 7 lutego, 2000

Co noc, między godziną, 2 a 5, komputer zbiera informacje o tym, co oglądamy w telewizji Kiedy pani Krystyna P., od niedawna zatrudniona w podwarszawskiej willi, sprząta salon, zakrywa telewizor starym prześcieradłem. Pani Krystyna boi się telewizora. Pamięta dzień, gdy chlebo­dawców nie było w domu i włączyła odbiornik, żeby obejrzeć serial. Na ekranie zamiast filmu zobaczyła wielki napis: ”Kto będzie oglądał?”. Przestra­szona starała się zmienić pilotem kanał, ale na próżno. W końcu wykrztusiła: „Gosposia, Krysia”, ale to nie pomogło, napis pozostał. Skonfundowana wyłą­czyła telewizor. Wieczorem „państwo” zwrócili jej uwagę, że zatrudnili ją do sprzątania, a nie do oglądania telewizji. Czyżby telewizor „się wygadał”? ELEKTRONICZNY NADZÓR Pani Krystyna po prostu trafiła do ro­dziny panelistów, czyli grupy współpracującej z OBOP-em (Ośrodek Badania Opinii Publicznej). OBOP za pośrednic­twem systemu elektronicznego bada oglądalność programów telewizyjnych. Paneliści mają w domu telemetr podłączony do telewizora. Jest to urzą­dzenie w rodzaju komputera, zawiera­jące procesor i dysk, na którym z dokładnością co do sekundy rejestrowane są informacje o tym kto, kiedy, na jak długo i na jakiej częstotliwości włączył telewizor. Telemetr rejestruje także oglądanie telewizji, satelitarnej, kablo­wej i wideo. Aby włączyć telewizor podłączony do telemetru, trzeba się za­logować. Do tego służy pilot telemetryczny, na którym są specjalne przyciski-wizytówki . Każdy członek rodziny ma przyporządkowany sobie przycisk z własnym imieniem, numerem identy­fikacyjnym albo kolorem. Są również, przyciski przewidziane dla gości. Przy­ciskając odpowiedni guziczek, panelista może także wypowiedzieć swoją opinię o programie. Jeżeli OBOP-owi zależy na uzyskaniu oceny konkretne­go programu, na ekranie ukazuje się stosowne pytanie lub polecenie. Co noc, między godziną 2 a 5, przez pół minuty centralny komputer OBOP łączy się z telemetrem w domu panelisty i zbiera informacje z poprzedniego dnia. Następnie gromadzi dane wszyst­kich panelistów i je podlicza. Każdego ranka analitycy poszczególnych stacji telewizyjnych włączają komputery i zbierają dane, jaka była oglądalność poprzedniego dnia, czyli kto jakie oglą­dał programy. Posortowane analizy tra­fiają potem na biurka dyrektorów programowych i szefów biur reklamy. Dzięki telemetrii można obserwować zainteresowanie programem różnych grup wiekowych, zawodowych, spo­łecznych i analizować dane pod dowol­nym kątem. Można porównywać ra­mówki (szkielet programowy) różnych stacji telewizyjnych i wyciągnąć z tego wnioski. Badając oglądalność konkret­nego programu, analitycy oceniają jego atrakcyjność – czy ma zadowalającą liczbę widzów, aby go kontynuować, czy jest umieszczony w odpowiednim paśmie oglądalności, czy ma stałą widownię? Jeśli program ma zbyt małą oglądalność lub regularnie ją traci, naj­częściej „wypada” z ramówki. Analiza danych i porównanie wyników oglądal­ności własnej stacji i konkurencyjnych jest podstawą strategii programowej, czyli układania ramówki. Oczywiście, dane o oglądalności nie są tak pilnie śledzone przez sztab spe­cjalistów po to, żeby zadowolić jak największą liczbę widzów. Od wyni­ków telemetrycznych zależy również zainteresowanie reklamodawców i cennik reklam. Im wyższa oglądal­ność, tym wyższe wpływy z reklam. W bazie danych są dostępne informa­cje dotyczące nie tylko oglądalności programów telewizyjnych, lecz także bloków reklamowych i poszczegól­nych reklam. Agencje reklamowe chcą znać szczegółowe dane, żeby wie­dzieć, jaką grupę odbiorców zaintere­sować swoim produktem, żeby np. nie emitować reklamy ”Geriavitu” po programie dla dzieci czy szminki do ust przed cyklem dla rolników. W grę wchodzą sekundy emisji i wielkie pie­niądze, dlatego reklamodawcy chcą mieć pewność, że reklamę ich produk­tu zobaczy odpowiednia grupa widzów – ta, do której jest ona adresowana. Badania telemetryczne mogą być także wykorzystywane przez polityków i specjalistów planujących kampanie wyborcze. Dzięki nim łatwo ustalić, kiedy jakie grupy wyborców zasiadają przed ekranem. KIM SĄ PANELIŚCI Panel OBOP-u obejmuje 1100 gospo­darstw domowych, reprezentatywnych dla całego społeczeństwa, starannie wy­branych spośród około 16 tys. rodzin. Paneliści tworzą grapę około 3800 osób powyżej czwartego roku życia. Kandydaci na panelistów są wybie­rani losowo przez komputer. Wyloso­wanym osobom przesyłamy informacje o tym, w jaki sposób funkcjonuje sy­stem telemetryczny. Jeśli te osoby nie zgłoszą sprzeciwu, nasi technicy podłą­czą im do telewizora telemetr i wytłu­maczą, jak należy się logować, aby uru­chomić odbiornik – wyjaśnia Barbara Pudło z działu marketingu OBOP-u. Panel, czyli, grupa współpracująca| z OBOP-em,