Widz pod nadzorem

Autor: Ewa Likowska | 7 lutego, 2000

Co noc, między godziną, 2 a 5, komputer zbiera informacje o tym, co oglądamy w telewizji

Kiedy pani Krystyna P., od niedawna zatrudniona w podwarszawskiej willi, sprząta salon, zakrywa telewizor starym prześcieradłem. Pani Krystyna boi się telewizora. Pamięta dzień, gdy chlebo­dawców nie było w domu i włączyła odbiornik, żeby obejrzeć serial. Na ekranie zamiast filmu zobaczyła wielki napis: ”Kto będzie oglądał?”. Przestra­szona starała się zmienić pilotem kanał, ale na próżno. W końcu wykrztusiła: „Gosposia, Krysia”, ale to nie pomogło, napis pozostał. Skonfundowana wyłą­czyła telewizor. Wieczorem „państwo” zwrócili jej uwagę, że zatrudnili ją do sprzątania, a nie do oglądania telewizji. Czyżby telewizor „się wygadał”?

ELEKTRONICZNY NADZÓR

Pani Krystyna po prostu trafiła do ro­dziny panelistów, czyli grupy współpracującej z OBOP-em (Ośrodek Badania Opinii Publicznej). OBOP za pośrednic­twem systemu elektronicznego bada oglądalność programów telewizyjnych.

Paneliści mają w domu telemetr podłączony do telewizora. Jest to urzą­dzenie w rodzaju komputera, zawiera­jące procesor i dysk, na którym z dokładnością co do sekundy rejestrowane są informacje o tym kto, kiedy, na jak długo i na jakiej częstotliwości włączył telewizor. Telemetr rejestruje także oglądanie telewizji, satelitarnej, kablo­wej i wideo. Aby włączyć telewizor podłączony do telemetru, trzeba się za­logować. Do tego służy pilot telemetryczny, na którym są specjalne przyciski-wizytówki . Każdy członek rodziny ma przyporządkowany sobie przycisk z własnym imieniem, numerem identy­fikacyjnym albo kolorem. Są również, przyciski przewidziane dla gości. Przy­ciskając odpowiedni guziczek, panelista może także wypowiedzieć swoją opinię o programie. Jeżeli OBOP-owi zależy na uzyskaniu oceny konkretne­go programu, na ekranie ukazuje się stosowne pytanie lub polecenie.

Co noc, między godziną 2 a 5, przez pół minuty centralny komputer OBOP łączy się z telemetrem w domu panelisty i zbiera informacje z poprzedniego dnia. Następnie gromadzi dane wszyst­kich panelistów i je podlicza. Każdego ranka analitycy poszczególnych stacji telewizyjnych włączają komputery i zbierają dane, jaka była oglądalność poprzedniego dnia, czyli kto jakie oglą­dał programy. Posortowane analizy tra­fiają potem na biurka dyrektorów programowych i szefów biur reklamy. Dzięki telemetrii można obserwować zainteresowanie programem różnych grup wiekowych, zawodowych, spo­łecznych i analizować dane pod dowol­nym kątem. Można porównywać ra­mówki (szkielet programowy) różnych stacji telewizyjnych i wyciągnąć z tego wnioski. Badając oglądalność konkret­nego programu, analitycy oceniają jego atrakcyjność – czy ma zadowalającą liczbę widzów, aby go kontynuować, czy jest umieszczony w odpowiednim paśmie oglądalności, czy ma stałą widownię?

Jeśli program ma zbyt małą oglądalność lub regularnie ją traci, naj­częściej „wypada” z ramówki. Analiza danych i porównanie wyników oglądal­ności własnej stacji i konkurencyjnych jest podstawą strategii programowej, czyli układania ramówki.

Oczywiście, dane o oglądalności nie są tak pilnie śledzone przez sztab spe­cjalistów po to, żeby zadowolić jak największą liczbę widzów. Od wyni­ków telemetrycznych zależy również zainteresowanie reklamodawców i cennik reklam. Im wyższa oglądal­ność, tym wyższe wpływy z reklam. W bazie danych są dostępne informa­cje dotyczące nie tylko oglądalności programów telewizyjnych, lecz także bloków reklamowych i poszczegól­nych reklam. Agencje reklamowe chcą znać szczegółowe dane, żeby wie­dzieć, jaką grupę odbiorców zaintere­sować swoim produktem, żeby np. nie emitować reklamy ”Geriavitu” po programie dla dzieci czy szminki do ust przed cyklem dla rolników. W grę wchodzą sekundy emisji i wielkie pie­niądze, dlatego reklamodawcy chcą mieć pewność, że reklamę ich produk­tu zobaczy odpowiednia grupa widzów – ta, do której jest ona adresowana.

Badania telemetryczne mogą być także wykorzystywane przez polityków i specjalistów planujących kampanie wyborcze. Dzięki nim łatwo ustalić, kiedy jakie grupy wyborców zasiadają przed ekranem.

KIM SĄ PANELIŚCI

Panel OBOP-u obejmuje 1100 gospo­darstw domowych, reprezentatywnych dla całego społeczeństwa, starannie wy­branych spośród około 16 tys. rodzin. Paneliści tworzą grapę około 3800 osób powyżej czwartego roku życia.

Kandydaci na panelistów są wybie­rani losowo przez komputer. Wyloso­wanym osobom przesyłamy informacje o tym, w jaki sposób funkcjonuje sy­stem telemetryczny. Jeśli te osoby nie zgłoszą sprzeciwu, nasi technicy podłą­czą im do telewizora telemetr i wytłu­maczą, jak należy się logować, aby uru­chomić odbiornik – wyjaśnia Barbara Pudło z działu marketingu OBOP-u.

Panel, czyli, grupa współpracująca| z OBOP-em, nie jest stały. Co roku wy­mienia się 20% gospodarstw domo­wych, przy czym nikt me może należeć do grupy panelowej dłużej niż 5 lat. Udział w badaniach telemetrycznych jest bezpłatny. W ramach drobnej re­kompensaty paneliści mogą dwa razy w roku wybrać sobie jakiś produkt w sklepie telemetrycznym, np. płytę czy drobny sprzęt AGD. Z myślą o panelistach OBOP wydaje też kwartalnik „Telemetria w domu”.

Państwo Z. z Malborka od roku należą do grapy panelowej. Zapytani, czy nie przeszkadza im obecność elektronicznego kontrolera odpowiadają że już się przyzwyczaili.

– Na początku denerwowała nas ta skrzyneczka i trochę ją oszukiwaliśmy – mówi pan Tomasz – na przykład logo­wałem się jako moja ośmioletnia córka i oglądałem mecz. Z kolei syn, gdy zo­stawał sam w domu w weekendy, logo­wał się jako ja lub żona i oglądał filmy  erotyczne na „Polsacie”. Często było i tak, że. np. żona się zalogowała, obejrzała w telewizji jakiś serial i wycho­dziła do kuchni, a potem ja oglądałem program sportowy lub motoryzacyjny i nie chciało mi się na nowo logować, więc telemetr myślał, że to dalej żona ogląda. Teraz jednak staramy się pilno­wać, żeby każdy oglądał na swój rachu­nek.

Państwo J. z Warszawy także należą do panelu. Pani J. nie pracuje. – Czasa­mi włączę rano telewizor i chodzi cały dzień, aż do wieczora, czy jestem w pokoju, czy nie. U nas nawet jak goście przychodzą, to telewizor chodzi, tylko wyciszony, żeby nie zagłuszał rozmów Nie lubimy, jak jest cicho. Kiedy mnie nie ma w domu i mąż przychodzi pierwszy, to też od razu idzie włączyć telewizor, wszystko jedno co leci – opowiada pani J.

Pracownicy OBOP-u wiedzą że czasem paneliści oszukują. Jeżeli są podejrzenia, że wyniki telemetryczne nie są prawdziwe, np. wskazują, że u kogoś w domu telewizor jest włączony codziennie od rana do wieczora, pracownicy OBOP-u starają się wyjaśnić wątpliwości, np. dzwonią do panelisty. Może być tak, że ktoś leży obłożnie chory i na okrągło ogląda telewizję, albo ktoś ma taki styl życia, że cały dzień przed telewizorem. Jeżeli jednak są podstawy by sądzić, że ktoś oszukuje, OBOP rezygnuje z jego współpracy.

WSTYDZILI SIĘ PRZYZNAĆ

Jeszcze kilka lat temu pomiary telemetryczne były prowadzone starą metodą. Paneliści byli zobowiązani prowadzić dzienniczki, w których notowali dane dotyczące oglądalności. Jednak ta metoda nie była wiarygodna. Ucze­stnicy badania zapisywali każdego dnia, co oglądali dzień wcześniej przynajmniej przez 15 minut. Nie zawsze mogli sobie przypomnieć wszystkie operacje wykonywane pilotem, nie za­wsze też mieli na to ochotę. Ponadto często wstydzili się przyznać do oglą­dania programów uważanych za gor­sze i zamiast wpisać tytuł opery mydlanej odnotowywali „Wiadomości”. Stąd, zdaniem analityków, dane o oglą­dalności sprzed 1997 roku – bo dopiero od 1.01.1997 wprowadzono badania telemetryczne w skali ogólnokrajowej -byty zafałszowane.

Dzisiaj także wyniki badań telemetrycznych nie są w stu procentach wia­rygodne. – Żeby mieć całkowitą pew­ność, że wyniki są absolutnie prawdziwe, musielibyśmy do telemetrów podłączyć kamery. A na to chyba ludzie się nie zgodzą.

GO TO JEST TELEMETRIA

Telemetria to elektroniczny system pomiaru widowni telewizyjnej, w Europie pierwszy raz zastoso­wany w Wielkiej Brytanii w 1984 roku. System polega na podłącze­niu elektronicznego miernika oglądalności, uaktywniającego się w chwili włączenia odbiornika i re­jestrującego automatycznie datę, kanał i czas oglądania. Skutkiem tych pomiarów dla większości nadawców jest wprowadzenie do ramów­ki pozycji zapewniających największa oglądalność, a więc dalsze uryn­kowienie, urozrywkowienie i ogłupienie programu, spychanie ambitniejszych programów na godziny nocne albo ich całkowita eliminacja.

Władysław Kopaliński, Słownik wydarzeń, pojęć i legend XX wieku