Wojna na gadżety

Wojna na gadżety

Prezenty do gazet stały się machiną napędzającą rynek prasy

Było już wszystko. Od breloczków przez kremy po filmy DVD. Chcesz, czytelniku, płytę z ulubionym filmem? Nie ma sprawy. Wystarczy kupić “Galę” albo “Vivę!”. Modna torba na lato? Również nie ma problemu. Wystarczy zakup “Elle” czy “Cosmopolitan”. Tym bardziej że wydawcy prasy nie dają za wygraną. Redakcje prześcigają się w dodawaniu do swoich gazet różnego rodzaju prezentów dla czytelników. – Jest to żywcem przejęte z reklamy produktu. Jeżeli ktoś kupuje telewizor, daje mu się walkmana. Wręcza się coś człowiekowi, żeby mu było przyjemnie. Podobnie dzieje się w przypadku gazet – mówi dr Zbigniew Bajka z Ośrodka Badań Prasoznawczych UJ. Korzystają też wydawcy, bo upominki zwiększają sprzedaż, a to się przekłada na korzystne zamówienia reklamowe.

Film poproszę

Gadżetowa mania przywędrowała do Polski z Włoch. Właśnie w tym kraju prezenty stały się machiną napędzającą rynek prasy. Tak bardzo, że zaczęto to zjawisko określać mianem włoskiej choroby.
Polskie początki były całkiem niewinne. Entuzjazm czytelników wzbudzały niezbyt wyrafinowane upominki, jak kartki pocztowe, breloczki albo podstawka pod szklankę. Z czasem gadżetów było więcej i pojawiały się coraz częściej. Dziś czytelnicy z trudem odnajdują się w ich zalewie. Także kolporterzy prasy wiedzą, że pomysłowość wydawców nie ma granic. – Mieliśmy już w naszych magazynach chyba wszystko: soki w kartonach, wodę mineralną, masmix, segregatory, porcelanowe szklanki, kufle na piwo – wylicza Maciej Topolski, rzecznik Kolportera.
Najsilniejsza wojna toczy się w segmencie prasy kobiecej. Nasiliła się zwłaszcza teraz, przed wakacjami. W zaciętą rywalizację włączył się nawet miesięcznik “Glamour”, który najdłużej unikał gadżetowej konfrontacji. W ostatnich tygodnikach czytelniczki “Naj” mogły znaleźć w piśmie grzebień, “Glamour” – modną torbę. Kolorowe torebki dołączono również do “Cosmopolitan” i “Elle”. “Claudia” zaoferowała klapki. “Twój Styl” ostatnio zaproponował okulary przeciwsłoneczne, a miesiąc wcześniej bursztyny i zachęcał do samodzielnego wykonania biżuterii.
Popularne są również filmy DVD. Tylko w maju w ciągu jednego tygodnia można było znaleźć w prasie kilkanaście filmowych hitów. W “Gali” był “Edi”, a w “Pani domu” do wyboru – “Femme fatale” albo “Krew i wino”. “Tina” przygotowała “Niemoralną propozycję”, zaś “Viva!” – “Bracie, gdzie jesteś?” lub “Zieloną milę”. “Dom i Wnętrze” proponował do wyboru filmy “Charlie cykor”, “Facet z odzysku” i “Śniadanie mistrzów”. “Przyjaciółka” dołączyła “Akademię Pana Kleksa” oraz “Podróże Pana Kleksa”. Tylko w ubiegłym roku, jak wynika z danych firmy Expert Monitor, wydawnictwa prasowe wypuściły na rynek ponad 200 płyt DVD i CD. Zapewniają one nawet kilkudziesięcioprocentowy wzrost sprzedaży. Np. dołączony do “Gali” film Romana Polańskiego “Pianista” rozszedł się w nakładzie miliona egzemplarzy.

Apetyt rośnie

– Ta spirala zaczyna się tak nakręcać, że pomóc mogłaby tylko umowa wydawców – uważa dr Zbigniew Bajka. Wydawcy przyznają, że rynkowe licytowanie się na prezenty chwilami zakrawa na szaleństwo. Ale jednocześnie zastrzegają, że nie ma szans na zakończenie tego procesu. – Obecnie skończenie tej wojny nie jest możliwe. Jest zbyt ostra konkurencja. Gdybyśmy przestali dołączać do pism gadżety, rywale mieliby pole do popisu. Pewnie któregoś dnia to zjawisko naturalnie się skończy, ale nie sposób przewidzieć kiedy – wyjaśnia Magdalena Cylejewska z działu promocji wydawnictwa Bauer. – Jest to niemożliwe, bo wydawcy sobie nie ufają. Nie zawarliby więc takiego porozumienia. Poza tym dołączanie gadżetów do gazet nadal ma biznesowy sens, bo cały czas zwiększa sprzedaż – dodaje Izabela Bochenek, dyrektor wydawniczy Edipresse.
Z sondażu o stosunku Polaków do gadżetów, przeprowadzonego w 2002 r. przez TNS OBOP, wynikało że większość Polaków (63%) nie ma zwyczaju kupowania prasy ze względu na dołączony upominek. Zaledwie co dziesiąty badany zadeklarował wtedy, że często zdarza mu się kupować prasę dla załączonego do niej gadżetu. Znaczna grupa określiła prezenty jako mało przydatne (36%) lub niskiej jakości (48%), ale stwierdziła jednocześnie, że stanowią one miły dodatek do kupowanego tytułu. Według tych danych, najatrakcyjniejszymi gadżetami dla polskich konsumentów są: płyty (78%), próbki kosmetyków (27%), krzyżówki, horoskopy (20%), książeczki z przepisami kulinarnymi (19%), drobna biżuteria – wisiorek, bransoleta (13%) oraz torba (11%).
Jednak w ciągu ostatnich dwóch lat wiele się zmieniło. Badań nie powtórzono, ale już same działania wydawców są dowodem na to, że to, co było atrakcyjne kilkanaście miesięcy temu, odeszło do lamusa. – Wiemy, że rok temu czytelnicy kupowali nie gazetę, lecz upominek. Obecnie zainteresowanie gadżetami osłabło – mówi rzecznik Kolportera. Czytelnicy przyzwyczaili się bowiem do tego typu oferty i mają większe oczekiwania. – Trzy lata temu sprzedawały się rzeczy tańsze, np. biżuteria. Teraz już nie cieszą się taką popularnością. Czytelnicy oczekują wartościowszych prezentów, jak filmy DVD, klapki czy biżuteria na plażę – wyjaśnia Magdalena Cylejewska. Można dodać – zwłaszcza filmy DVD.

Dla czytelnika wszystko

Takie potyczki powodują, że prezenty stają się coraz wymyślniejsze. Liczy się przede wszystkim pomysł. Hitem może stać się wachlarz wypuszczony na rynek w upalne dni czy koszulka znanego projektanta. – Pomysły opracowuje nasz dział marketingu, ale też osoby, które dostarczają nam gadżety. Jeżdżą na targi do Chin i tam widzą wszystkie nowości – zdradza Magdalena Cylejewska.
Wydawałoby się, że na rynku gadżetów nie ma już luki. A jednak wykryła ją “Gazeta Wyborcza”, która raz w tygodniu dołącza jeden tytuł literatury światowej. Pierwsze było “Imię róży” pióra Umberta Eco. W warszawskich EMPiK-ach, w których gazet raczej nie brakuje, we wtorek, gdy ukazała się książka, “Wyborczej” nie można było kupić już o 11.00 rano. Zdesperowani kioskarze wieszali kartki z napisem “”Gazety Wyborczej” brak”.
Większość wydawców zdecydowała się też na ukłon w stronę czytelników. Odbiorcom, którzy nie chcą albo nie mogą kupować droższego niż normalne wydania, dają prawo wyboru. Można zapłacić więcej za pismo z gadżetem lub nabyć tańszą wersję bez upominku. – Lojalność czytelników wobec gazet jest coraz mniejsza. Robimy wszystko, żeby to zmienić. Ostatnio np. “Tina” przeszła zmianę szaty graficznej. Wydanie bez prezentu kosztuje tylko złotówkę – mówi Magdalena Cylejewska.
Coraz powszechniej wydawcy stosują również strategię długofalową. Przeprowadzają specjalne badania o odbiorcach, a gadżety stanowią całe serie.
– Prezenty można dostosować do grupy docelowej. Skierowanie ich do kogokolwiek nie ma sensu. Jeżeli np. do poradnika dołączymy film, gazeta wyląduje w koszu na śmieci, a film czytelnik sobie zostawi – wyjaśnia Izabela Bochenek. – Teraz sprzedają się pewne grupy prezentów, minął już czas jednostkowych gadżetów. Sukces osiąga się wtedy, gdy prezenty zapewniają stałą sprzedaż. Warto więc robić to w taki sposób, by osoba po raz pierwszy kupiła gazetę ze względu na gadżet, ale potem została naszym czytelnikiem. Np. do “Przyjaciółki” dołączamy serię filmów nakręconych na podstawie lektur szkolnych. Większość czytelniczek ma dzieci w wieku szkolnym, więc mama czyta gazetę, a dziecko ma film.

Końca nie widać

Niektórzy obawiają się jednak, że gadżetomania może mieć opłakane skutki. Wiesław Podkański, prezes koncernu Axel Spinger Polska, a zarazem Izby Wydawców Prasy, od dawna przestrzega przed negatywnymi efektami wyścigu prasowego.
– To najprostsza, ale i najbardziej krótkowzroczna metoda podwyższania nakładu – przekonuje. Za takie praktyki gazety mogą jego zdaniem zapłacić przede wszystkim spadkiem nakładów i ogromnymi kosztami. Podkański liczy, że wkrótce wydawcy przekonają się, że ta droga prowadzi donikąd. – Obawiam się jednak, że to jeszcze długo potrwa. Jest to element bitwy o czytelnika – mówi dr Bajka.
Tymczasem jeżeli sprzedaż będą napędzać tylko prezenty i wydawcy zapomną, że o przywiązaniu czytelnika do gazety decyduje przede wszystkim treść, może być już za późno. Bo kiedyś odbiorcy nasycą się prezentami i wtedy o sukcesie zadecyduje jakość gazety. Kto o tym zapomni, straci miejsce na rynku.

 

Wydanie: 25/2004

Kategorie: Media

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy