Jak policzyć słuchaczy?

Autor: Idalia Mirecka | 4 lutego, 2002

Rozgłośnie radiowe kłócą się o sposób przeprowadzania badań słuchalności

Stacje radiowe są bez badań słuchalności niczym ryba bez wody. Dla agencji reklamowych badania te stanowią bowiem podstawę obliczeń wskaźników popularności stacji radiowych oraz późniejszych decyzji o wyborze konkretnej rozgłośni i czasu emisji spotów reklamowych.
Rozgłośniom powinno więc zależeć na wiarygodnych wynikach badań słuchalności. Jednak na razie nadawcy robią wszystko, by zniechęcić potencjalnych reklamodawców. Po ponadrocznych wspólnych pracach nie potrafili dojść do porozumienia i ustalić jednolitego badania słuchalności. W efekcie wszystko wróciło do punktu wyjścia: pomiary nadal będą prowadziły dwie instytucje badawcze. I tak jak przedtem ich wyniki będą się różniły między sobą.

Dwie metody, różne wyniki

Jeszcze w 2000 r. na polskim rynku prowadzono dwa konkurencyjne pomiary radiowego audytorium – przez dwa instytuty badawcze.
W metodzie dzienniczkowej, oferowanej przez TNS OBOP, wybrana losowo grupa osób codziennie wpisywała do tzw. dzienniczka, kiedy i jakiego radia słuchała, z dokładnością do kwadransa. „Day-after-recall” wykonywane przez firmę SMG/KRC polegało na pytaniu respondentów, jakich stacji radiowych i w jakich miejscach słuchali w dniu poprzedzającym badanie. Ankieter z dokładnością do kwadransa ustalał przedziały czasu, w których respondent słuchał programu. Zadawano też pytanie o stacje słuchane w ciągu ostatnich siedmiu dni.
Obie metody budziły jednak wątpliwości i nie uznawano ich za całkiem wiarygodne. Dlatego nadawcy postanowili wypracować jednolite badanie słuchalności.
Dzięki staraniom Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji w 1999 r. stacje ogólnopolskie i zrzeszenia rozgłośni lokalnych powołały Porozumienie Nadawców, które miało spopularyzować radio jako medium reklamowe. Na wzór monitorującej rynek prasowy spółki Polskie Badania Czytelnictwa przedstawiciele rozgłośni zamierzali zawiązać spółkę Polskie Badania Radiowe. Miała ona zlecać pomiary, a następnie sprzedawać ich wyniki zainteresowanym domom mediowym i agencjom reklamowym.
W marcu 2001 r. nadawcy wybrali standard tymczasowy – Radio Track, zaproponowany przez SMG/KRC. Zasada proponowana przez instytut była ta sama: „day-after-recall”, ale zmienił się sposób realizacji badania. Różnica polegała na tym, że po zmianie wykonywano je za pomocą metody CATI – komputerowo wspomaganych wywiadów telefonicznych, a nie jak dotychczas, dzięki wywiadom bezpośrednim, czyli przeprowadzonym przez ankieterów w terenie. Ale nowy sposób pomiaru wszystkie rozgłośnie traktowały jako etap przejściowy. W październiku 2001 r. Porozumienie Nadawców ogłosiło konkurs, w którym wystartowało kilka instytutów badawczych. Ostatecznie wygrało go SMG/KRC.

Powrót do punktu wyjścia

W ciągu 21 dni przedstawiciele stacji radiowych mieli przekazać firmie wytyczne dotyczące metodologii badań. Nie zrobili tego, więc SMG/KRC oświadczyło, że nie jest w stanie przeprowadzić badań. Dla właścicieli RMF FM (Broker FM) i Radia Zet (Eurozet) był to pretekst do wycofania się z prac Porozumienia i podpisania ze zwycięskim instytutem umowy na własne badania.
– Z punktu widzenia Eurozetu, ostatnie trzy miesiące pracy Porozumienia były czasem bardzo żmudnej, ale niestety nieefektywnej pracy, co spowodowały przede wszystkim wewnętrzne sprzeczności interesów członków, głównie pomiędzy nadawcami lokalnymi a ogólnopolskimi – mówi szefowa Eurozetu, Monika Bednarek. O co chodzi w tym zamieszaniu?
Zaufania do SMG/KRC nie miał Konwent Komercyjnych Stacji Radiowych skupiający nadawców lokalnych. Rozgłośnie te wypadały niekorzystnie w badaniach pomiaru audytorium, choć należy do nich połowa rynku reklamowego. Zależało im więc, by w badaniach byli odpowiednio reprezentowani mieszkańcy terenów wiejskich. Tymczasem właściciele RMF FM i Radia Zet chcieli, by w pomiarach brała udział większa grupa mieszkańców miast, bo właśnie tam obie stacje mają wiernych słuchaczy.
– Wprowadzenie zmian zgodnych z życzeniami Zetki czy RMF-u uderzyłoby również w mniejsze stacje należące do sieci, np. Agory, która inwestuje w rozgłośnie lokalne – mówi osoba związana z branżą radiową.
Nieoficjalnie wiadomo też, że Radio Zet i RMF FM chciały, by obniżyć wiek osób objętych badaniem z 75 do 60 lat, czego efektem byłyby o wiele słabsze notowania Programu I Polskiego Radia.

Kot w worku?

Stacje, które nadal wchodzą w skład Porozumienia Nadawców (m.in. Polskie Radio, Agora, Zjednoczone Przedsiębiorstwa Rozrywkowe), oświadczyły, że działania właścicieli Radia Zet i RMF FM mają na celu storpedowanie wysiłków na rzecz stworzenia jednego standardu badań. Przerwały też rozmowy z SMG/KRC i rozpoczęły negocjacje z innymi firmami, które brały udział w konkursie: TNS OBOP i konsorcjum, w skład którego wchodzi GFK Polonia oraz Pentor.
– Na polskim rynku radiowym powinny obowiązywać badania gwarantujące jeden rodzaj wyników – uważa wicedyrektor Programu I Polskiego Radia, Robert Lidke. – Dzięki temu reklamodawcy wiedzieliby wszystko, co potrzeba, a nie kupowali kota w worku.
Raczej pesymistycznie nastawieni są również obserwatorzy rynku medialnego. Przewidują oni bowiem, że wynikiem zniechęcenia reklamodawców może być ich odpływ od stacji radiowych.