W reklamowym ulu

W reklamowym ulu

43 stacje telewizyjne łamią przepisy dotyczące głośności reklam. Wśród nich najpopularniejsze

Prawie każdy telewidz nie lubi czegoś najbardziej reklamach. Dla wielu są one nudne, powtarzalne, brzydkie, a przede wszystkim zbyt częste i zbyt głośne. Częstotliwość i głośność reklam określają odpowiednie przepisy. O ile w kwestii częstotliwości zapisy Ustawy o radiofonii i telewizji są generalnie przestrzegane, o tyle głośność reklam jest polem stałych nadużyć. O zbyt głośnych reklamach pisaliśmy już w „Przeglądzie” przed rokiem („Reklamą po uszach”, nr 10/2010), jednak w tej sprawie nic się nie zmieniło na lepsze.

Monitoring KRRiTV

Walka z nadmiernym natężeniem dźwięku w spotach reklamowych ma już historię. W 2002 r. rzecznik praw obywatelskich kierował uwagi w tej sprawie do prezesa Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. W roku 2004, po licznych skargach telewidzów, KRRiTV wydała rozporządzenie regulujące głośność emitowanych spotów reklamowych. Znowelizowano je w zeszłym roku, wprowadzając wymóg, by emitowane reklamy nie były głośniejsze niż poprzedzające je audycje. Oczywiście wówczas wszystkie stacje odżegnywały się od tego typu praktyk. Jednak kontrola dokonana w czerwcu i lipcu tego roku pokazała co innego. Monitoring był przeprowadzany tak, aby wyniki badań pokrywały się z tym, co w rzeczywistości słyszy i odczuwa telewidz, a pomiary głośności zrobili specjaliści z Warszawskiego Uniwersytetu Muzycznego. Aż w 43 stacjach wykryto nagminne łamanie regulacji zawartych w rozporządzeniu. 23 z nich zaś, w tym m.in. TVP 2, TVN Turbo, Religia.tv i Polsat, nadawały reklamy dwukrotnie głośniejsze niż programy, w trakcie których były one emitowane. Z 46 poddanych kontroli stacji zaledwie w trzech nie zauważono żadnych uchybień. Na stacje nieprzestrzegające tych przepisów mogą być nakładane wysokie kary wynoszące do 50% rocznej opłaty za używanie częstotliwości – w wypadku stacji o zasięgu ogólnopolskim to ok. 10 mln zł. Rzecznik KRRiTV, Katarzyna Twardowska, zapowiada, że następne takie badania przewidziano na wrzesień tego roku.

Po co to robią?

Co sprawia, że mimo grożących im kar, wbrew przepisom i własnym widzom, którzy często zirytowani hałasem po prostu zmieniają kanał, nadawcy wciąż emitują zbyt głośne reklamy? – Irytacja jest też zwróceniem uwagi, a tym zainteresowani są właśnie reklamodawcy – tłumaczy Renata Ropska, psycholog reklamy i wykładowca w Szkole Wyższej Psychologii Społecznej. – Reklama, która wyróżnia się głośnością, wzbudza większe zainteresowanie i emocje, zwłaszcza gdy jest bardziej hałaśliwa od np. poprzedzającego ją filmu czy innych reklam. Poza tym spora grupa ludzi po prostu lubi mocniejsze natężenie dźwięku i głośniejsza reklama może być odebrana przez nich jako pozytywny bodziec. Jest to jednak broń obosieczna – przeciwnicy hałasu mogą zareagować w sposób odwrotny. Osobną kwestią – dodaje Ropska – są reklamy skierowane do najmłodszych. Dzieci odbierają przekaz telewizyjny inaczej niż dorośli. Po pierwsze, o wiele słabiej skupiają uwagę na tym, co się dzieje na ekranie (chyba że jest to akurat ich ukochana audycja, w którą angażują się nie mniej niż dorośli telewidzowie). Po drugie, mają problem z odróżnieniem tego, co widzą w telewizji, od rzeczywistości, a to czyni je łatwymi ofiarami wszelkich manipulacji. Zwrócenie uwagi dziecka jest więc trudne, ale gra jest warta świeczki, bo kiedy już się tego dokona, łatwo wmówić mu np. potrzebę zakupu takiego, a nie innego jogurtu. Dlatego twórcy i nadawcy reklam dwoją się i troją, aby ich reklamy były coraz bardziej kolorowe, fantazyjne, rozbudowane i właśnie hałaśliwe – tak by dziecko dobrze usłyszało, co ma mu do przekazania reklamodawca. Wyemitowanie reklamy głośniejszej niż poprzedzająca ją kreskówka może więc sprawić, że podczas najbliższej wizyty w centrum handlowym mały widz sięgnie po prezentowany w niej produkt. Jest to praktyka na granicy etyki i coraz więcej osób zastanawia się nad zakazem emitowania reklam skierowanych do najmłodszych – tłumaczy psycholog.

Czy to się opłaca ?

Czy jednak na dłuższą metę podobne praktyki są opłacalne? Pomijając kwestie prawne czy etyczne, pozostaje pytanie o to, czy nadawcy, emitując głośne reklamy, sami sobie nie szkodzą. Wszak nawet najlepszy, wyemitowany w najlepszym czasie i najgłośniejszy spot nie zadziała, jeśli nikt go nie obejrzy. Nie chodzi tu bynajmniej o to, że widzowie będą zmieniać kanał podczas bloków reklamowych – i tak prędzej czy później na nie trafią. Prawdziwym zagrożeniem dla nadawców telewizyjnych jest coraz częstsze odchodzenie ludzi od telewizji. Zwłaszcza tych „młodych i wykształconych z wielkich miast”, a więc najcenniejszych dla reklamodawców. Rolę głównego medium, którą niegdyś odgrywała telewizja, dziś dla tej grupy coraz częściej przejmuje internet. Pełna denerwujących spotów reklamowych telewizja jest dla nich mniej atrakcyjna niż to, co oferuje im globalna sieć. Utrata tej grupy może przynieść wymierne straty stacjom telewizyjnym i reklamodawcom. Co prawda minie jeszcze trochę czasu, zanim ekran telewizora zostanie w pełni zastąpiony przez ekran laptopa lub komputera osobistego. Pewne jednak jest, że pozycja telewizji nie jest już tak silna jak kiedyś. A potentatom telewizyjnym nie pomaga bynajmniej emitowanie drażniących ucho, natarczywych reklam.

Wydanie: 34/2011

Kategorie: Media

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy