Polskie reklamy pokazują idealny świat, który nie istnieje i przeciwko któremu możemy się zbuntować „Mediamarkt – i po co jeszcze marzyć?” – to najbardziej bezsensowna reklama na polskim rynku. To właśnie marzenia klienta są dźwignią handlu. Wbrew pozorom dzisiejsza reklama nie sprzedaje bowiem towarów, tylko marzenia. Zadaniem reklamy jest przekonanie konsumenta, że towar spełni jego marzenia, a często nawet o tym, że o danej rzeczy marzy, tylko jeszcze o tym nie wie. Kiedy patrzymy na billboard, na którym pręży się Cindy Crawford z puszką pepsi, napis “Pragnienie milionów” niewielu osobom skojarzy się z napojem. Mężczyźni zapragną poznać kobietę o wyglądzie bogini, kobiety pomarzą, by wyglądać jak bóstwo. Kiedy widzimy Krzysztofa Ibisza, który w pośpiechu łyka zupkę Winiary, oświadczając, że dla niego ważna jest każda minuta, nie marzymy wcale o tym, by się tak odżywiać, lecz o tym, by nasz czas był tak cenny jak czas Ibisza. Kiedy oglądamy reklamy finei, kam i Kubusiów, widzimy przede wszystkim nie dany produkt, lecz szczęśliwą rodzinę przy stole. Młodym konsumentom w reklamach dla nich przeznaczonych zamiast idylli rodziny pokazuje się roześmianą paczkę przyjaciół. Idealni, ale fałszywi Czy reklama odzwierciedla nasze życie, czy też ludzie budują swoje marzenia na stereotypach z reklamy? W polskich reklamach kobieta jest zazwyczaj matką, żoną i gospodynią albo wręcz przeciwnie – agresywną businesswoman. Ta pierwsza ciągle zajmuje się domem, mężem i ukochanymi dziećmi. Jeżeli akurat nie pierze w proszku, dzięki któremu “biel jest jeszcze bielsza”, to szoruje łazienkę albo martwi się zepsutą pralką, która nie może istnieć bez środka zapobiegającego osadzaniu się kamienia. Największym problemem matki-Polki z reklamówek jest wybór suchych pieluch, margaryny albo wywabienie plamy z bluzki córeczki. Mimo ciągłego zajmowania się rodziną pani domu zawsze wygląda olśniewająco: świeża fryzura, pomalowane paznokcie. Zapewne zazdrości jednak przebojowej i niezależnej businesswoman. – Kobiety w polskich reklamach są bardzo często przeniesione z zagranicy wraz z wzorcami. To nie są kobiety, tylko jakieś manekiny pozbawione seksu, uroku, inteligencji – ocenia dr Mirosław Bujko z Wyższej Szkoły Komunikowania i Mediów Społecznych. Mężczyzna do niedawna górował w polskich reklamach nad kobietą. Był naukowcem, lekarzem, w najgorszym razie specjalistą od naprawy pralek. Swoim autorytetem miał przekonać do nabycia produktu. Od niedawna jednak reklamowi mężczyźni stają się partnerami kobiet, przejmują ich obowiązki – nawet pranie i gotowanie, są też troskliwymi ojcami. Mało tego: pojawili się młodzi kawalerowie, którzy zastanawiają się, który proszek do prania jest najlepszy. Dzieci natomiast są prawdziwą zmorą swoich reklamowych rodziców: wracają z boiska umorusane i ich ubrania trzeba natychmiast prać, albo żądają czegoś do przekąszenia. Odżywiają się najchętniej czekoladowymi batonikami, chipsami i hamburgerami, popijają coca-colę lub frugo. – Postaci występujące w filmach reklamowych to stereotypy charakterystyczne dla konkretnych kręgów społecznych, a nie dla całego społeczeństwa – mówi Janusz Garlicki z Centrum Badań Marketingowych Indicator. – Wiele reklam pochodzi z zagranicy, więc trudno mówić o odzwierciedleniu polskiej rzeczywistości. – Polskie reklamy ciągle pokazują idealne modele – zauważa Mirosław Bujko. – Inaczej jest np. w reklamach skandynawskich, gdzie są prawdziwi ludzie, a nie uśmiechnięte, wypolerowane modele z lakierem na zębach. Tam ktoś ma pryszcz, komuś spadł lok na czoło, ale nie jest idealny. Idealny, ale fałszywy jest również w rodzimych spotach wizerunek rodziny. – To lansuje sztuczny świat, który tak naprawdę nie istnieje i przeciwko któremu możemy się zbuntować – dodaje Mirosław Bujko. Wmówić choremu jajko Według badań amerykańskich, aż 90% informacji dociera do nas nie przez słowa, a poprzez to, jak wygląda dana osoba i jak się zachowuje. W reklamach występują więc ludzie albo sławni, albo piękni, albo tacy jak publiczność. Osoba sławna lub piękna sprawia, że odbiorcy przenoszą jej cechy na reklamowany towar, co w psychologii nosi nazwę “transferu znaczeń” (a w reklamie transfer image). Widząc Bogusława Lindę w reklamie Winterthuru, oglądający przenosi swój podziw i sympatię z aktora na instytucję. Szczyt dopasowania osiągnęła Idea, która nie dość, że w reklamie telefonu Pop pokazała atrakcyjnego Przemysława Saletę, to jeszcze zminiaturyzowała go do rozmiarów sześciolatka w reklamie “Popika” – telefonu dla dzieci, żeby skusić
