Znane polskie marki, Wyborowa, Żywiec, Pudliszki, Winiary, Wedel, Krakus, od dawna są w obcych rękach Powiedzenie I’d rather have a sister in a whorehouse than a brother on a Honda (Wolę mieć siostrę w burdelu niż brata na hondzie) stało się modne w latach 70. XX w. wśród członków amerykańskich gangów motocyklowych, dla których prawdziwy twardziel mógł dosiadać jedynie wyprodukowanego w USA harleya-davidsona. Do dziś w internecie można kupić T-shirty z tym napisem. Był to skrajny przykład patriotyzmu konsumenckiego, bardziej elegancko zwanego etnocentryzmem konsumenckim. Chodzi o preferowanie przy zakupach rodzimych produktów, będące wynikiem imperatywu moralnego. Najsilniej ta postawa występuje w krajach o wysokim stopniu rozwoju – Stanach Zjednoczonych, Japonii, Korei Południowej i Chinach. Panuje przekonanie, że w Europie największymi patriotami konsumenckimi są Niemcy i Francuzi. Co nie jest prawdą. Fanami rodzimych towarów są także Polacy, Hiszpanie, Włosi, Holendrzy, Duńczycy oraz przedstawiciele innych nacji zamieszkujący nasz kontynent. W badaniach zrealizowanych przez ARC Rynek i Opinia dla Katedry Badań Zachowań Konsumentów SGH w 2020 r. aż 59% ankietowanych rodaków przyznało, że chętniej wybiera produkty krajowe niż z importu. Zjawisko nie jest nowe. Na początku I wojny światowej stateczni Brytyjczycy urządzili w Londynie pogrom sklepów należących do Niemców. W tym czasie w Rosji mieszkający tam od wieków Niemcy, którzy wiernie służyli kolejnym carom jako generałowie, gubernatorzy, urzędnicy i przemysłowcy, zaczęli masowo zmieniać nazwiska na rosyjskie. Gdzieniegdzie bowiem patriotycznie pobudzony tłum rozbijał należące do Niemców sklepy i magazyny. O kupowaniu towarów pochodzących z wojujących ze sobą krajów nie było mowy. Hasło „Nie kupuj u Żyda” miało się dobrze w latach 30. XX w. nie tylko w Berlinie, ale też w Paryżu i Warszawie. Po II wojnie światowej patriotyzm konsumencki przybrał łagodniejsze formy. W 1987 r. zajmujący się marketingiem amerykańscy badacze Subhash Sharma i Terence A. Shimp wprowadzili pojęcie etnocentryzmu konsumenckiego, które zaczęło wypierać wcześniejszy termin. Dziś zjawisko rezygnacji z kupowania zagranicznych produktów odgrywa znaczącą rolę w działaniach marketingowych. Dobre, bo polskie? To nie przypadek, że w reklamie jednego z popularnych w naszym kraju olejów rzepakowych hoże dziewczyny w regionalnych strojach tłoczą na zimno ów szlachetny produkt z ziaren dostarczanych przez dorodnych parobasów. Przesłanie jest proste: oto olej najwyższej jakości, produkowany z polskiego surowca według tradycyjnych technologii przez Polaków i dla Polaków. Podkreślanie „narodowości” w budowaniu marki produktu to powszechna praktyka. Najbardziej znanym przykładem jest historia spółki Atlas, największego polskiego producenta materiałów chemii budowlanej (głównie klejów do glazury, ociepleń ścian zewnętrznych, spoiw gipsowych, gładzi szpachlowych itp.). Budowanie marki na wartościach narodowych i patriotycznych rozpoczęło się w roku 1993, gdy spółka otrzymała znak promocyjny „Teraz Polska”. Zaczęła wówczas używać na opakowaniach biało-czerwonych barw. Pojawiły się też flaga oraz bocian – jako symbol polskości. Sukces był pełny. W ciągu kilku lat produkty ze znakiem Atlas stały się jednymi z najchętniej kupowanych przez budowlańców i glazurników, a motyw przewodni marki „Kocham Polskę” był rozpoznawalny w całym kraju. Na mniejszą skalę sukces ten powtórzyła Fundacja Red is Bad, właściciel marki odzieży patriotycznej. Koszule, bluzy, a nawet spodnie dresowe oznaczone dyskretną kotwicą – znakiem Polski Walczącej, biało-czerwoną flagą lub napisem „Red is bad” (Czerwony jest zły) zyskały sporą popularność wśród dobrze umięśnionych głosicieli idei narodowej oraz w środowiskach kibicowskich. Znane jest zdjęcie prezydenta Andrzeja Dudy w bluzie tej marki. Zdaniem badaczy rozwój patriotyzmu konsumenckiego w Polsce można łączyć z bogaceniem się społeczeństwa i zmianą mentalności. Nadal liczy się dla nas cena towaru, lecz coraz większego znaczenia nabiera jakość oraz kraj pochodzenia towaru. Ten aspekt działa także w odniesieniu do towarów produkowanych w kraju, lecz przez firmy należące do dużych, międzynarodowych koncernów… pod warunkiem że nie wiemy, kto w rzeczywistości jest właścicielem marki. Pouczająca jest historia najbardziej znanej czystej polskiej wódki – Wyborowej. Recepturę tego trunku opracował Państwowy Monopol Spirytusowy w roku 1926. Była produkowana z żyta z wykorzystaniem najnowocześniejszej wówczas, trzystopniowej destylacji. W 1939 r. eksportowano ją do 23 państw.
