Tabloidy idą na śmierć

Tabloidy idą na śmierć

Jesienią na polskim rynku prasowym dojdzie do starcia trzech tytułów brukowych

“Autobus podjechał”, tak w “Super Expressie”, obecnie jedynym polskim dzienniku brukowym, komentuje się kolejny odpływ dziennikarzy i pracowników technicznych. Redakcja straciła już kilku dziennikarzy zajmujących się sprawami politycznymi i społecznymi, odszedł też prawie cały dział sportowy. Na nic się zdały obietnice podwyższenia pensji. Atmosfera jest napięta. Tym bardziej że dwie inne redakcje pracują nad tytułami w podobnym stylu. Jesienią wejście na rynek z nowymi gazetami o charakterze bulwarowym planują dwaj wydawcy, Axel Springer oraz Agora. O polskich czytelników zawalczą więc między sobą tytuły lekkie, łatwe i przyjemne. Wszystkie trzy firmy dysponują znacznymi środkami finansowymi i zapleczem profesjonalistów. Dr Zbigniew Bajka z Ośrodka Badań Prasoznawczych Uniwersytetu Jagiellońskiego spodziewa się, że starcie będzie pasjonujące. I na pewno wyłoni zwycięzcę.

Żółta prasa

Klasyczne cechy prasy brukowej (inaczej określanej mianem tabloidów, prasy bulwarowej) to: wiele informacji o skandalach towarzyskich, przestępstwach kryminalnych i wypadkach, rozbudowany dział wiadomości sportowych.
Czasami takie tytuły są też określane mianem “żółtej prasy”. Dlaczego? Bartłomiej Golka pisze w książce “Wybrane zagraniczne systemy informacji masowej”, że nazwa ta sięga korzeniami drugiej połowy XIX w. Bohaterem jednego z komiksów w gazetach ówczesnych potentatów prasowych, Pulitzera, a następnie Hearsta, był chłopiec w żółtym ubraniu, Yellow Kid. Właśnie stąd wzięło się określenie “żółta prasa” jako synonim pism sensacyjnych. W Wielkiej Brytanii pisma poświęcone nie polityce, lecz sensacji społecznej i obyczajowej święciły triumfy już na początku XX w. Powstały wówczas “The Daily Mirror” osiąga dziś nakład 2,7 mln egzemplarzy, a jego największy konkurent, “The Sun” – o milion wyższy. W Niemczech “Bild” codziennie rozchodzi się w milionie egzemplarzy i jest najlepiej sprzedającą się tam gazetą. Przy okazji również jedyną ogarniającą terytorium całego kraju.
W Polsce pierwszym dziennikiem tego typu z prawdziwego zdarzenia miał być “Super Express”. Skierowany do odbiorców z małych miasteczek, zawierający krótkie informacje pisane przystępnym językiem i dużo fotografii, zdobył popularność. Problemy zaczęły się, gdy do gazety trafiali kolejni naczelni i wprowadzano coraz to nowsze koncepcje. Zlikwidowano mocne oddziały regionalne, zmieniono szatę graficzną. – “Super Express” zaczął zmieniać formułę. Czytelnicy nie bardzo to lubią – tłumaczy dr Zbigniew Bajka.
Osłabienie pozycji “Super Expressu” spowodowało, że powstała nisza.
Wykrył ją Axel Springer. Koncern zdecydował się na założenie nowego dziennika, gdyż z badań wynikało, że na polskim rynku prasowym jest miejsce na jeszcze jeden tytuł tego typu.

Co to będzie?

Niemiecki koncern Axel Springer dotychczas był kojarzony jako wydawca magazynów. Na naszym rynku jest autorem sukcesów takich tytułów jak “Pani Domu”, “Na żywo”, “Popcorn”, “Dziewczyna”, “Profit” i “Newsweek Polska”. Kilka miesięcy temu szefowie koncernu uznali, że przyszedł czas na inwestycje w inne segmenty rynku prasowego. Zainteresowali się dziennikami w Polsce, Czechach i na Węgrzech. – Wejście na rynek dzienników to drugi krok w naszej międzynarodowej strategii – tłumaczył Andreas Wiele, członek zarządu Axel Springer Verlag, odpowiedzialny za zagraniczną działalność koncernu. Potwierdził też, że koncern wykorzysta raczej model “Bilda” (co oznacza rywalizację z “Super Expressem”) i nie zamierza atakować rynkowego lidera, “Gazety Wyborczej”.
Wszystkim poczynaniom nowego dziennika koncernu Axel Springer towarzyszy aura tajemniczości. Wiadomo tylko, że od maja redakcja trenuje wydawanie gazety. Znaczną część zespołu stanowią dziennikarze PAP, podkupieni z “Super Expressu” i nieukazującego się już “Życia”. Pismo nie będzie stronić od polityki, dział zajmujący się tymi sprawami liczy kilku reporterów. Język tekstów będzie zupełnie inny niż w “Super Expressie”. Pracownicy nie chcą ujawniać żadnych informacji, bo w podpisanych umowach o pracę wszyscy mają klauzule o zachowaniu milczenia w związku z powstającym projektem. Polska wersja niemieckiego “Bilda”, jak roboczo określa się dziennik niemający jeszcze tytułu, postawiła też twardy warunek firmom zajmującym się reklamą zewnętrzną. Jeżeli ktoś chce reklamować na billboardach dziennik koncernu Axel Springer, nie może już promować żadnego innego tytułu.
Ta ostatnia decyzja jest zrozumiała, bo okazało się, że rękę na pulsie trzymała Agora. Wydawca “Gazety Wyborczej” postanowił uprzedzić plany rywala i pod koniec sierpnia planuje wydanie nowego tytułu. Wiesław Podkański, prezes Axel Springer Polska, przyznaje, że decyzja właściciela największego polskiego dziennika nie jest mu na rękę, i wymusi większą mobilizację, ale także Agora nie ukrywa, że zamierza bronić swojej dominującej pozycji na rynku.
W środowisku dziennikarskim o nowym dzienniku Agory mówi się “zmiękczony tabloid”. Firma nosi się z zamiarem wydawania dziennika na razie określanego jako “ambitny projekt”, bo wyliczono, że istnieje grupa czytelników – młodych ludzi – zainteresowanych pismem o takim profilu. – Mało polityki, dużo dobrych zdjęć. Grupa docelowa to czytelnicy w wieku 25-40 lat. Osobny biznesplan, niezależność od “Gazety Wyborczej” – wylicza osoba związana z realizowanym projektem.
– Agora ma dziennikarzy w całym kraju, a dzięki temu możliwość dotarcia do wielu interesujących informacji. Ich zaletą jest także to, że swobodnie mogą drukować lokalne mutacje ze względu na zdecentralizowany system drukarni – zauważa Zbigniew Bajka. – Rodzi się też pytanie, czy nowy tytuł Agory nie odbierze czytelników samej “Gazecie Wyborczej”. Najpopularniejszy polski dziennik jest pełen sprzeczności: z jednej strony, zawiera sensacyjne tytuły i treści, z drugiej, poważną publicystykę. I właśnie to może się okazać bronią obosieczną.

Walka o przetrwanie

O swoją pozycję na rynku walczy także “Super Express”. Zbigniew Bembenek, współwłaściciel tytułu, na stanowisko redaktora naczelnego ściągnął Mariusza Ziomeckiego, znającego zasady działania koncernu Axel Springer, bo wcześniej był redaktorem naczelnym miesięcznika “Profit”. Ziomecki ma przeprowadzić reorganizację i skierować dziennik na nowe tory. Przemiany i przygotowania do walki z rywalami już trwają i mają się zakończyć jesienią. Wprowadzono nowy system premiowy, by zmobilizować dziennikarzy do pracy i zdobywania atrakcyjnych tematów. Autorka wywiadu z Renatą Beger, w którym posłanka Samoobrony opowiadała o swoim życiu seksualnym, dostała 10 tys. zł nagrody, gdyż nakład dziennika rozszedł się znacznie lepiej niż zazwyczaj. “Super Express” postawił też na dramatyzm. Od kilku tygodni na pierwszej stronie można znaleźć przykuwające uwagę czytelnika tytuły. Na wakacje “SE” uruchomił nowe dodatki i kolejną edycję popularnej zdrapki.
– Gdy Ziomecki przejął “Super Express”, dziennik stał się bardziej bulwarowy. Dziś zmierza w stronę klasycznego “Bilda” – wyjaśnia Zbigniew Bajka.

Nieobliczalny rynek

Czy nowe dzienniki mają szansę na dłuższe zakotwiczenie na polskim rynku prasowym? Polscy czytelnicy szukają raczej treści nieskomplikowanych. Gdy spojrzy się na wyniki badań czytelnictwa, wśród tygodników w czołówce znajdują się takie tytuły jak “Teletydzień” czy “Pani Domu”, czyli dla odbiorców niezbyt wymagających. Ale nie ma jednoznacznej odpowiedzi na pytanie, co będzie zawierał zwycięski dziennik. Zbigniew Bajka przypomina, że mimo pozornej stabilizacji polski rynek jest nieobliczalny. Doskonałym przykładem jest debiut “Newsweeka Polska”. Wcześniej z badań wynikało, że w segmencie tygodników nie ma już miejsca na nowy tytuł. A jednak zadziałała marka i jej prestiż. – Nie sądziłem, że na odbiorców tak wpłynie magia tytułu. “Newsweeka” zaczęli czytać studenci. Odebrał też część czytelników “Polityce” i “Wprost”. Przyciągnął również tych, którzy wcześniej nie sięgali po tego typu tytuły – mówi Zbigniew Bajka. Szansę widzi w tym, co niegdyś stanowiło zaletę “Super Expressu” – skierowaniu dziennika do czytelników z małych miejscowości, bo zamożni odbiorcy z dużych miast, choć najbardziej atrakcyjni i pożądani, są już segmentem wyeksploatowanym. Bajka dodaje, że wiele zależy też od nakładów na reklamę.
Poczekamy, zobaczymy. Jedno jest pewne – walka o rynek będzie zacięta.

 

Wydanie: 30/2003

Kategorie: Media

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy