Na razie na szczęście nie powstała Memoteka Narodowa, nie ma też kuratorów, galerii ani krytyków memów
Dr hab. Magdalena Kamińska – badaczka mediów cyfrowych i kultury popularnej. Pracowniczka naukowa Instytutu Kulturoznawstwa UAM, autorka książek „Niecne memy. Dwanaście wykładów o kulturze internetu” oraz „Memosfera. Wprowadzenie do cyberkulturoznawstwa”.
Czego socjolog, etnograf czy kulturoznawca może się dowiedzieć z memów?
– Może je potraktować jak każdy inny tekst kultury i np. próbować z nich wyczytać, jakie wartości dominują w społeczeństwie. Kryje się tu jednak pewna pułapka. Wiele analiz ogranicza się do treści memów, tymczasem moim zdaniem najciekawsze jest to, co ludzie z nimi robią: jak na nie reagują, w jaki sposób je komentują, w tym tworząc własne memy, przekształcają, zderzają ze sobą, cytują. Uchwycenie tej dynamiki jest trudne, ale pozbawiając memy kontekstu, wysysamy z nich życie.
Memy mają już swoich badaczy.
– Bardzo dużo projektów badawczych próbuje jakoś zająć się memami, bo wszyscy mamy poczucie, że ta bezprecedensowa oddolna wytwórczość kulturowa jest czymś ważnym. Problem w tym, że niewielu przedstawicieli nauk humanistycznych i społecznych jest mocno zanurzonych w memosferę. A obcując z materią, do której nie jest się przyzwyczajonym, bardzo łatwo gubi się wątek. To tak, jakby etnolog pojechał badać jakąś egzotyczną społeczność bez żadnej wiedzy o niej. To nie wyjdzie.
Wielu badaczy zniechęca się do tej tematyki, bo wymaga ona nieustającego trzymania ręki na pulsie, a mało kto ma możliwość na dłuższą metę funkcjonować w ten sposób. Mam wrażenie, że analiza memów jest obecnie najtrudniejszym obszarem, jeśli chodzi o badanie kultury w ogóle.
Każdego tygodnia oglądasz setki, jeśli nie tysiące memów. Co ciekawego mówią o polskim społeczeństwie?
– Szukanie trwałych tendencji w świecie mediów cyfrowych, z natury rzeczy efemerycznym, jest niezwykle trudne. Nie tak dawno hitem były memy z Czarzastym, a gdy za rok Facebook nam je przypomni, nie będziemy pamiętać, o co w ogóle chodziło. Co więcej, każdy kolejny rocznik, który zaczyna aktywnie korzystać z internetu, przynosi inny bagaż przemyśleń i problemów. Myślę jednak, że przyglądając się memom, można np. spróbować scharakteryzować polskie poczucie humoru.
Czym wyróżniają się polskie memy?
– W porównaniu z innymi memosferami, zwłaszcza niesłowiańskimi, nasza wyróżnia się drapieżnością, wręcz agresywnością, a także dosadnością, w tym zamiłowaniem do wulgaryzmów, które zresztą w wielu przypadkach są tak kreatywne, że nieprzekładalne na inne języki. Tym, co łączy różne pokolenia Polaków partycypujących w twórczości internetowej, jest także reagowanie śmiechem na sytuacje kryzysowe. Było to bardzo dobrze widać podczas pierwszego lockdownu, kiedy powszechne poczucie, że nadciąga apokalipsa, bardzo szybko zaczęło być oswajane memami na jej temat.
W polskich memach dobrze widoczne jest także traktowanie polityki jako farsy oraz przekonanie, że nasze państwo jest z kartonu, a władza nie ma i nigdy nie będzie miała nad niczym kontroli. Pamiętajmy jednocześnie, że memiczny humor opiera się na przerysowaniach.
Zastanawiam się, czy obrazkowa publicystyka internetowa jest jedynie barometrem poglądów i postaw, czy również jest w stanie je kształtować.
– Raczej się zakłada, że wszystkie wytwory kultury w większym stopniu odzwierciedlają rzeczywistość, niż ją kreują. Jednocześnie nie można im odmówić tego, że są w stanie wspierać status quo. Nie przeprowadzono jednak odpowiednio rozbudowanych badań. Skłaniam się do stwierdzenia, że w mediach społecznościowych ludzie szukają przede wszystkim treści, które umacniają ich w przekonaniach. W związku z czym memy raczej integrują poszczególne grupy, niż sprawiają, że ktoś z liberalnego progresywisty staje się wyznawcą mrocznej teorii spisku.
Specyfiką sieci jest to, że wszelkie ekstrema są w niej lepiej widoczne, także z powodu aktywności propagandowych botów i płatnych trolli, co łatwo wywołuje panikę moralną: „Jezus Maria, zobaczyłem coś takiego w internecie, każdy może na to trafić i raptem będziemy mieli tysiące radykałów”. Tymczasem online nie przekłada się tak łatwo na offline, czego dowodem są choćby ugrupowania polityczne, które świetnie radzą sobie w mediach społecznościowych, a w prawdziwych wyborach w ogóle.
Memogenność Andrzeja Dudy nie miała istotnego wpływu na jego postrzeganie przez elektorat?
– To, dlaczego ludzie głosują tak, a nie inaczej, jest pytaniem bardziej do politologów. Memogenność danej osoby na pewno zwiększa jej rozpoznawalność, ale nie sądzę, by tylko ona przesądzała o sukcesie wyborczym. Ostatnio czytałam o badaniach, w których stwierdzono, że ludzie podejmują decyzje w ostatniej chwili, przy urnie i nieraz nie są w stanie wyjaśnić, dlaczego zaznaczyli dane nazwisko. Chyba nigdy nie uda się jednoznacznie stwierdzić, czy i jaki wpływ na takie zachowania mają oglądane przez nich memy.
Bohaterem niezliczonej liczby memów – często prowokacyjnych, a nierzadko także hermetycznych – jest Jan Paweł II. Jedną z przyczyn wydaje mi się potrzeba odreagowania absurdalnego kultu tej postaci.
– To frapująca kwestia, bo tzw. cenzopapy są jedną z trwalszych części polskiej memosfery. A tak naprawdę wszystko zaczęło się od czegoś trochę innego: obrazoburcze komentarze na temat największego autorytetu polskich katolików były sztandarowym chwytem trolli, czyli bytów internetowych, które specjalizują się w wyprowadzaniu ludzi z równowagi i obrażaniu wszystkich możliwych poglądów. Wspomniany bait zaczął się rozbudowywać i z czasem papież stał się memem. A historii o nim czy upamiętniających go pomników – na ogół wyglądających tak, że nie daj Boże – jest tak wiele, że łatwo się inspirować i tworzyć kolejne teksty kultury.
Obecnie mało kto daje się złapać na papieskie przynęty, ale odnoszące się do nich żarty stały się pewnego rodzaju tradycją. Młodzi ludzie, którzy heheszkują z godziny 21.37, nie pamiętają śmierci Jana Pawła II, ale grupa nauczyła ich, że nawiązywanie do tych cyfr jest śmieszne, więc to podchwycili. Natomiast chyba już nie widzą krytycznego ostrza, które w tym jest ukryte.
Czy polska memosfera uznaje jakiekolwiek tabu? Nie mówię o jej najczarniejszych czeluściach, ale o czymś, co można by nazwać głównym nurtem.
– Ideowi memiarze odpowiedzieliby, że powinna panować absolutna wolność, jeśli chodzi o to, z czego i w jaki sposób się śmiejemy. Co prawda, za samo poruszanie niektórych tematów Facebook może automatycznie zawiesić nam konto, ale poza tym właściwie nie ma granic. Źle widziane są jedynie bezbeki, czyli memy nieśmieszne lub wtórne, jak również te, które były już wrzucane wiele razy. Od razu widać, że przyszedł nowicjusz i stara się brylować.
Memy stały się ważnym narzędziem walki światopoglądowej.
– Obie strony zarzucają sobie nawzajem, że „nie umieją w memy”, czyli że tworzone przez nich treści są nieśmieszne. Nie jestem jednak do końca przekonana, że podziały polityczne pokrywają się ze zróżnicowaniem w zakresie poczucia humoru. Różnice między memami o treści politycznej zależą przede wszystkim od ich grupy docelowej. Jeśli chcemy agitować szeroko, np. integrować ogół przeciwników partii rządzącej, jak stara się to robić niesławny Sok z Buraka, musimy posługiwać się treściami i formami zrozumiałymi dla każdego. Kiedy robimy mema dla kolegów z własnej bańki światopoglądowej, którzy są wyrafinowanymi memiarzami, możemy sobie pozwolić na żarty dla wtajemniczonych. Memy podzieliłabym zatem na normickie, czyli masowe, i ekskluzywne. W lewicowych grupkach na Facebooku na ogół wszyscy się znają i może stąd bierze się hermetyczność wrzucanych tam treści. Mam też wrażenie, że lewicowi memiarze bardziej otwarcie czerpią z klisz anglojęzycznego internetu, natomiast prawicowi raczej to maskują.
Do jakiego stopnia polska memosfera bazuje na globalnych formatach?
– Rzecz jasna są one wykorzystywane, ale rzadko w pierwotnym znaczeniu, a ponadto prawie zawsze są przerabiane. Tyle się mówi o amerykanizacji, tymczasem tekstów kultury nie da się przekopiować w skali 1:1. Niezależnie od tego, ile byśmy się tego Netfliksa naoglądali w oryginale, i tak nawiązującego mema musimy jakoś osadzić w rodzimym kontekście, jeśli mamy śmiać się z niego.
Odmienność polskiej memosfery można śledzić na przykładzie formatów popularnych na całym świecie. Przykładowo facet, który u nas jest znany jako Dziwny Pan ze Stocku, w anglojęzycznym internecie funkcjonuje jako Hide the Pain Harold (Cierpiący Wewnętrznie Harold – przyp. red.). Przypisaliśmy tej postaci zupełnie inną osobowość, dla nas ona nie ukrywa żadnego cierpienia, tylko jest typem wrednym i dokuczliwym. Nie wiem, z czego wynika akurat ta różnica, może ze wspomnianej już złośliwości polskiej społeczności internetowej?
Gry komputerowe doczekały się różnych nurtów, własnych hierarchii, a nawet instytucji. Czy znacznie młodsza gałąź cyberkultury, jaką jest twórczość memiczna, znajduje się już na podobnym etapie rozwoju?
– Na dobrą sprawę zapytałeś mnie o to, czy w odniesieniu do memosfery można używać pojęcia kanonu. O to, czy są już memy, które znają i będą znali niemal wszyscy zanurzeni w internecie. Otóż nawet w tak dynamicznym środowisku wykształcił się pewien kanon. Nie decydują o nim jednak krytycy ani oficjalne instytucje, tylko sami odbiorcy. Możliwe, że łatwiej niż w przypadku elementów wizualnych można to udowodnić w odniesieniu do elementów tekstowych, np. cytując Wielką Inbokację Zbigniewa Stonogi wygłoszoną po wyborach w 2015 r. i sprawdzając, jak powszechnie rozpoznawane są pewne frazy.
Oczywiście często jest tak, że fraza jest znajoma, wiemy, w jakim kontekście możemy jej używać, ale nie pamiętamy, skąd się wzięła. To fantastyczne i paradoksalne, bo do pewnego stopnia cofa nas w myśleniu o wytwórczości kulturowej do epoki sprzed wynalezienia druku, kiedy autorstwo we współczesnym rozumieniu nie funkcjonowało. Na marginesie warto odnotować, że memy są na pewnym poziomie bliskie folklorowi, dla którego charakterystyczne jest to, że każda artykulacja danej opowieści nieco zmienia jej treść.
Czy zatem memosfera może zostać wtłoczona w jakieś normy?
– Jeśli chodzi o instytucjonalizację memosfery, to na razie na szczęście nie powstała Memoteka Narodowa, nie ma też kuratorów, galerii ani krytyków – choć niektóre profile na Facebooku próbują odgrywać tę rolę. Mam nadzieję, że ta dziedzina wytwórczości nigdy nie da się do końca kontrolować, a więc że na robienie memów nie będzie potrzebna licencja, jak chciałby podmiot liryczny znanej pasty (humorystyczny tekst przypominający opowiadanie, rozpowszechniany i modyfikowany przez internautów – przyp. red.), ubolewający nad tym, że „coraz więcej amatorów pcha się do zabawy”.
Dla młodych użytkowników mediów społecznościowych memy to nie tylko rozrywka czy satyra polityczna, ale i ważne medium do komunikowania poglądów, potrzeb i emocji. Czy wychowani na memach będą innymi obywatelami, pracownikami lub rodzicami?
– Zdecydowanie tak. Będą mieli skłonności do wyrażania się w sposób zwięzły i dowcipny, a co więcej, nie będą uznawali podziału na to, co poważne, i to, co żartobliwe, tak wyraźnego u starszych pokoleń. Internet nauczył ich, że żartować można ze wszystkiego, a żartując, można mówić bardzo ważne rzeczy.
Postulaty na transparentach niesionych przez młodzież podczas protestów w sprawie aborcji były właśnie wyrazem memicznego sposobu myślenia: krótkie, błyskotliwe, zawierające intertekstualne nawiązania, w tym – ku zaskoczeniu niektórych – do „oflajnowego” kanonu kultury. Dzięki nim starsze roczniki odkryły, że ci niedouczeni debile, którzy w domu i w szkole nie odrywają wzroku od smartfona i odpowiadają monosylabami, to chyba jednak geniusze.
Popularność memów jako formy wyrazu, a także konkretnych memicznych treści, próbują wykorzystywać marketingowcy i politycy.
– Mem, który chwyci, potrafi w kilka godzin obiec internet i, co ważniejsze, wygenerować ogromne zaangażowanie. To łakomy kąsek dla każdego social media ninja (specjalisty od marketingu w mediach społecznościowych – przyp. red.), który z chęcią powoziłby się trochę na takiej ilości uwagi. Rodzaj towaru ma tu mniejsze znaczenie – może chodzić o sprzedaż jakiegoś produktu, czyjejś oferty politycznej czy podbicie rozpoznawalności marki.
Zrobić to dobrze można jednak tylko w ramach bardzo sprawnego marketingu czasu rzeczywistego, ponieważ mem często po kilku godzinach jest już martwy. Ostatnio takim krótkotrwałym hitem stało się zdjęcie pewnego boksera w charakterystycznej niebieskiej kurtce, czekającego bezskutecznie na człowieka, z którym chciał odbyć tzw. solówkę. Do tego obrazu w następnych dniach nawiązało wielu, w tym duża sieć sklepów sportowych. Za to wielkim zawodem dla świata marketingu stała się decyzja o nierozstrzygnięciu plebiscytu na młodzieżowe słowo roku. Iluż brand managerów miało już obmyślone kampanie na temat Julki z Twittera! W innej rzeczywistości prawnej mogliby pozwać PWN o utracone premie.
Fot. archiwum prywatne
