Upijanie Polaków

Upijanie Polaków

Jeśli chodzi o reklamę alkoholu, internet jest strefą bezprawia

Obudziłem się w Nowy Rok. Bez kaca – od kilku lat próbuję zacząć 1 stycznia wyjściem na rower. Zanim jednak zdążyłem się wygrzebać z łóżka i wciągnąć na plecy kurtkę kolarską, z ekranu telefonu zaatakowała mnie reklama zachęcająca do sięgnięcia po flaszkę. Sponsorowany post jednej z marek alkoholi – o ile pamięć nie zawodzi, zachodniej produkcji ginu ze średnio wyższej półki.

Uderzyła mnie bezczelność reklamy, którą algorytm postanowił podsunąć mi w Nowy Rok. Było przed godz. 10 rano, kiedy pewnie pół Polski jeszcze do końca nie wytrzeźwiało po hucznym sylwestrze. Ale nie powinienem się dziwić. Tak przecież właśnie działają mechanizmy reklamy behawioralnej i algorytmicznego targetowania stosowane przez platformy cyfrowe – reklama ma trafić wtedy, gdy potencjalny klient jest najbardziej skłonny w nią kliknąć. Ktoś pewnie skalkulował, że mężczyzna po trzydziestce mieszkający w dużym polskim mieście to dobry reklamowy target. Człowiek, który może chcieć się napić mocnego alkoholu jeszcze przed południem. I może zresztą, zachęcony reklamą, to zrobi?

Ale uderzyło mnie coś jeszcze. Najprawdopodobniej wszystko w tej reklamie było nielegalne. W Polsce nie można reklamować mocnych trunków, a tym bardziej nie można ich reklamować o godz. 10 rano w środkach masowego przekazu. Wciskanie zaś ludziom akcji promocyjnych wódki czy ginu w mediach społecznościowych nadal przechodzi tylko dzięki bezczynności wymiaru sprawiedliwości. Ktoś, kto zlecał tę reklamę, nie próbował zresztą niczego kamuflować – nazwa alkoholu i wizerunek butelki nie były ukryte za fasadą zaproszenia na koncert czy sponsoringu zawodów sportowych, ale podane wprost.

Z punktu widzenia prawa, etyki i zdrowia publicznego ta reklama była skandalem. A jednak trafiła do Polaków, a ja byłem pewnie jednym z bardzo wielu. Dlaczego jest to możliwe? I co wszechobecna nielegalna reklama alkoholu w sieci mówi nam o stanie polskiego państwa, społeczeństwa i wymiaru sprawiedliwości?

Celebryci od procentów

Dziś Polaków rozpijają nie zaborca, okupant ani właściciel osiedlowej meliny, tylko celebryci, internet i wygody kapitalizmu. Na początku kwietnia były polityk Janusz Palikot i celebryta Kuba Wojewódzki usłyszeli zarzuty związane z podejrzeniem nielegalnego reklamowania alkoholi na profilach w mediach społecznościowych. Sprawę prowadzi warszawska prokuratura, a zawiadomienie złożył aktywista Jan Śpiewak. Nazwiska Wojewódzkiego i Palikota są znane, więc temat zrobił się nośny, ale to nie oni wymyślili w Polsce obchodzenie prawa. Przeciwnie, od początku III RP koncerny alkoholowe znajdowały skuteczne sposoby, by reklamować swoje produkty pomimo zakazu. Wszyscy pamiętają „łódkę Bols”, prawda? Internet i nowe platformy cyfrowe wyniosły jednak problem na zupełnie nowy poziom.

Zacznijmy od podstaw. Reklama wysokoprocentowego alkoholu jest w Polsce nielegalna, a zapisy regulującej to ustawy wcale nie są skomplikowane. Nie można w Polsce reklamować alkoholi innych niż piwo, a i ten napitek tylko pod określonymi warunkami. Reklamy piwa nie powinny się kojarzyć z relaksem, wypoczynkiem, kierowaniem pojazdami czy sprawnością fizyczną. Zawarta w ustawie definicja reklamy też jest jasna: rozpowszechnianie znaków towarowych i nazw własnych alkoholi i ich popularyzowanie. – Sprawa jest prosta, jeśli jest logo marki albo alkohol jest pokazywany do kamery albo obiektywu, widać nazwę – to jest reklama. Upowszechnianie to upowszechnianie. I te same zasady dotyczą przestrzeni fizycznej, co i wirtualnej – tłumaczy dr Katarzyna Łukowska, zastępca dyrektora Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom.

Czyli jeśli mamy celebrytę, który pokazuje alkohol, prezentuje go swoim odbiorcom i opatruje wpis w internecie nazwą i hasłem promocyjnym konkretnego alkoholu, to jest reklama? – dopytuję. – Tak, jest.

To, co dr Łukowska nazywa „sprawą oczywistą”, w internecie wcale oczywiste nie jest. „Przez długi czas przyjmowano, że działania podejmowane w mediach społecznościowych nie stanowią zabronionej reklamy. (…) Zdarzają się próby argumentacji, że skoro ustawa nie odnosi się wprost do internetu, to nie ma do niego zastosowania, a (…) wieloletni konsensus rynkowy w praktyce pozwalał na reklamę alkoholu w social mediach. Dopiero niedawne orzecznictwo i stanowisko Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów mogą stanowić zapowiedź zmiany”, czytamy na stronach kancelarii prawnej Sołtysiński Kawecki & Szlęzak. Prawnicy, jak to prawnicy – są zachowawczy w słowach. W praktyce ten „konsensus rynkowy” oznaczał powszechne reklamowanie mocnych alkoholi i angażowanie do tego celebrytów oraz idoli młodzieży: raperów, influencerek, piosenkarek i sportowców.

Mechanizm działa następująco. Marka produkująca alkohol – martini, gin, wódkę, whisky albo wino z bąbelkami – zleca kampanię z udziałem znanego influencera. Do celebryty lub jego agenta zwraca się agencja z propozycją zamieszczenia jakiejś treści, która odnosi się do alkoholu. To może być zdjęcie z kieliszkiem opatrzone właściwym hashtagiem, przeprowadzenie konkursu z nagrodami lub zaproszenie na imprezę czy publikacja filmiku, w którym pojawia się reklamowany trunek. Za taki wpis celebryta czy influencer zgarnia niemałą sumkę, ale i tak są to dla wielkiej firmy drobne kwoty w porównaniu z tym, ile musiałaby wydać na realizację całej kampanii reklamowej w tradycyjnych warunkach. To znaczy, gdyby ta kampania była w przypadku alkoholu legalna.

I w ten sposób obchodzi się zakaz: wszyscy są zadowoleni, prawo teoretycznie nienaruszone, platformy cyfrowe ani prokuratura nie widzą powodów do reagowania. Choć internet jest z nami od 30 lat, prawodawcy – mam tu na myśli polityków – mają tendencję do traktowania tego, co się dzieje w social mediach, jako dziedziny nowej, skomplikowanej lub niezwykle trudnej do uregulowania. To zabawne, bo dokładnie takie same argumenty suflują im cyfrowi lobbyści. „Nasz model działania jest tak skomplikowany, tak zglobalizowany, tak nowoczesny, że nie można objąć go ustawą”, mówią. I tak się dzieje, sfera cyfrowa wymyka się regulacjom. Choć przecież spot reklamowy wódki wyemitowany na YouTubie czy Instagramie niczym się nie różni od spotu wódki wyemitowanego w telewizji – tylko że w przypadku tej drugiej (zazwyczaj) prawo jest respektowane, a nielegalne kampanie należą do rzadkości. W sieci – wręcz przeciwnie.

„Ambasadorami marki” lub „partnerami kampanii” zostali więc w ostatnich latach modelka Anja Rubik, influencerki modowe Jessica Mercedes i Maffashion, aktor Maciej Musiał, piosenkarka Brodka, raper Sokół. Wszyscy docierają do setek tysięcy, jeśli nie milionów osób. W sprawie niektórych toczy się już postępowanie. Pytam Katarzynę Łukowską o konkretne przypadki. – Pozwólmy, że zadecyduje prokuratura. Ale celebryci nie są ponad prawem.

Przestępstwa nie było

Prokuratura i organy państwa reagują w tym roku bardziej zdecydowanie – pojawiają się kolejne zarzuty. Ale przez lata praktyką było umarzanie lub nienadawanie biegu nawet 90% spraw. Nie mamy dokładnych danych, ale dr Łukowska pisała na łamach Serwisu Informacyjnego Uzależnienia, że „z około setki spraw, w których złożyliśmy [jako Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom] zawiadomienia o podejrzeniu popełnienia przestępstwa, jedynie kilka trafiło do etapu postępowania sądowego”. W uzasadnieniach umorzeń śledztwa czy w opiniach biegłych zdarzają się imponujące logiczne fikołki: internet nie jest przestrzenią publiczną, a łamanie prawa w zakresie nielegalnej reklamy alkoholu „narusza jedynie dobro abstrakcyjne”. Działania wymiaru sprawiedliwości wydają się o tyle niezrozumiałe, że samo Ministerstwo Sprawiedliwości zgadza się, że reklamowanie alkoholu jest nielegalne i w internecie, i w przestrzeni offline. Tak przynajmniej wynika z odpowiedzi (na którą trzeba było czekać pół roku) na interpelację posłanki klubu Lewicy Pauliny Matysiak. Posłanka pytała w sierpniu 2022 r., czy nielegalna reklama alkoholu w sieci będzie ścigana i ile takich postępowań prowadzi prokuratura.

Branża alkoholowa, marketingowa oraz oczywiście sami influencerzy twierdzą, że nie ponoszą odpowiedzialności za negatywne skutki reklamowania alkoholu – winien jest ich zdaniem wyłącznie ten, kto go nadużywa. – Nie dziwi mnie, że tak mówią, bo leży to w ich interesie. Narracja przemysłu alkoholowego od lat przekonuje, że picie to nie problem systemowy, ale problem jednostki. Tym samym przenoszą odpowiedzialność za szkody wyrządzone przez konsumpcję alkoholu tylko na tego, kto nieodpowiedzialnie pije – mówi dr hab. Łukasz Wieczorek z Zakładu Badań nad Alkoholizmem i Toksykomaniami Instytutu Psychiatrii i Neurologii.

Indywidualizacja winy to typowa w świecie korporacji strategia radzenia sobie z problemami wizerunkowymi: za zanieczyszczenie środowiska odpowiada ten, kto nie korzysta z papierowych słomek; za niszczycielskie zmiany klimatu ci, którzy nie kupili elektrycznego samochodu itd. – Tylko że wbrew temu obrazkowi, który jest na rękę firmom produkującym i reklamującym alkohol, skutki konsumpcji alkoholu nie są jednostkowe – podkreśla dr Wieczorek. – To konsekwencje dla całego społeczeństwa: systemu ochrony zdrowia, wymiaru sprawiedliwości, systemu zabezpieczeń i świadczeń społecznych. Dla gospodarki, bo ktoś pije i w ogóle nie pracuje, albo z powodu kaca nie przychodzi do pracy lub pracuje mniej wydajnie. Dla rodzin i bliskich, którzy żyją z kimś, kto nadużywa alkoholu albo z tego powodu odszedł od rodziny. Izby wytrzeźwień, ratowanie zatrutych i do nieprzytomności pijanych, spowodowane przez alkohol wypadki samochodowe, wydatki na więziennictwo i rekompensaty dla ofiar przestępstw popełnionych pod wpływem, szkody psychiczne dla ofiar przemocy – lista jest długa.

Szacunki OECD mówią, że koszty generowane przez spożycie alkoholu sięgają od 0,4% do 1,6% PKB. Polska jest gdzieś bliżej górnej granicy tych widełek. W 2020 r. Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych szacowała koszty związane ze spożyciem alkoholu w Polsce na niemal 31 mld zł (czyli ponad 1% PKB), a wpływy z akcyzy na niecałe 12 mld.

– Badania prowadzone od lat 60. i 70. zeszłego wieku w społeczeństwach rozwiniętych pokazują konsekwentnie, że ograniczenie dostępności fizycznej i ekonomicznej – czyli tego, jak łatwo po alkohol sięgnąć i w jak przystępnych jest cenach – pozwala zmniejszyć konsumpcję, niebezpieczne picie, a wraz z tym koszty dla społeczeństw i budżetów państw. Wyniki badań są w tej sprawie jednoznaczne – stwierdza dr Wieczorek.

Jego zdaniem w przypadku naszego kraju jednym z najskuteczniejszych kroków byłoby wyeliminowanie – niespotykanej na taką skalę nigdzie w Europie – dostępności i reklamy alkoholu na stacjach benzynowych. Działania idące dalej na poziomie państwa spotkałyby się pewnie z jeszcze większym oporem – choć przecież mamy (teoretycznie) ustawowy zakaz reklamy. Gdy ten zawodzi, walkę z nielegalną reklamą i zbyt szeroką dostępnością alkoholu przejmują samorządy (ostatnio w Krakowie, gdzie właśnie rada miasta przegłosowała nocny zakaz sprzedaży napojów alkoholowych) i społecznicy.

Problem społeczny

– Chyba wszyscy mamy wśród znajomych kogoś, kogo znamy od dzieciństwa czy podstawówki, ale kontakt się urwał, bo tę osobę porwał alkohol. Jest taki moment w życiu, kiedy wychodzi się z młodzieńczego i imprezowego picia, ale niektórzy przy tym zostają. Znajomości się kończą, a picie z okazyjnego staje się codzienne. I wszyscy to widzą i wiedzą, za to rzadko się o tym mówi

– przypomina Zofia Sobczak, która wspólnie z Janem Śpiewakiem zainicjowała akcję „Posprzątajmy Alko”. – Z szeroką dostępnością alkoholu, jego powszechnym nadużywaniem i łamaniem prawa w naszym kraju jest podobnie – wszyscy wiedzą, ale z niezrozumiałych powodów nie jest to traktowane w Polsce jako problem.

Zofia Sobczak jest też współautorką programu „Wiadomości z końca świata” i właśnie powołała do życia fundację, której celem jest walka z nielegalną promocją alkoholu.

Walka przeciwko promowaniu alkoholu przez influencerów jest stosunkowo świeża. Organy państwa, takie jak Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom (czy wcześniej Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych), potrafią zrealizować głośne i przemawiające do wyobraźni kampanie. Katarzyna Łukowska zwraca uwagę np. na projekt „Alkohol to seksistowska świnia. Kobiety traktuje gorzej” z 2018 r., który przypominał o konsekwencjach nadużywania alkoholu przez kobiety. Jednak wszystkie urzędy – czy to UOKiK, KNF czy KCPU właśnie – są zmuszone gonić za rozwijającymi się platformami cyfrowymi. Czy chodzi o patostreamerów, oszustwa finansowe czy o nielegalne reklamy (których influencerzy nawet nie oznaczają jako reklamy).

– Influencerzy są odpowiedzialni za promocję alkoholu niejako podwójnie – tłumaczy Zofia Sobczak. – Po pierwsze, oczywiście w sensie prawnym: odpowiedzialny jest ten, kto nielegalne treści emituje, czyli w social mediach będzie to influencer lub celebryta, który reklamuje alkohol na swoim profilu. Ale po drugie, jest szersza odpowiedzialność wynikająca z tego, że internetowy influencer jest wzorem dla swoich fanów, nie zawsze pełnoletnich. Przecież nie nazywalibyśmy tych ludzi influencerami, gdyby nie wywierali wpływu, prawda?

Tu Zofia Sobczak wymienia choćby postacie ze świata muzyki, takie jak Vito Bambino czy Margaret, które mówiły w wywiadach o szkodach, jakie w ich życiu wyrządzili nadużywający alkoholu bliscy, a potem same przyjęły kontrakty na reklamę alkoholu.

Problem wpływu reklam na nieletnich także nie jest wymyślony. Badacze z międzynarodowego zespołu afiliowani m.in. przy Uniwersytecie Oksfordzkim przebadali w 2016 r. młodzież z kilku krajów Europy pod kątem podatności na reklamę alkoholu. Wśród wielu spostrzeżeń było i takie – co szczególnie interesujące dla nas – że aż połowa nastolatków w naszym kraju wchodzi w interakcje z profilami w social mediach publikującymi reklamy alkoholu. W Niemczech było to 20% – o ponad połowę mniej. Z reklamą alkoholu w internecie zetknęło się zaś 75% nastolatków – a mówimy o próbie badawczej, w której średnia wieku wynosiła 14 lat. Na razie więc dalej, jeśli chodzi o reklamy alkoholu, internet jest w Polsce przestrzenią bezprawia.

Fot. Shutterstock

Wydanie: 2023, 21/2023

Kategorie: Kraj

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy