Wojna o widza

Autor: Idalia Mirecka | 23 kwietnia, 2001

Jak “Big Brother” i “Dwa światy” poróżniły TVN i Polsat

Oko za oko, ząb za ząb – w ten sposób ostatnio wyglądają stosunki między telewizją Mariusza Waltera – TVN, a Polsatem, należącym do Zygmunta Solorza. Obie stacje wykorzystują każdy pretekst, by pogrążyć konkurenta. Punktem zapalnym tego konfliktu okazał się start “Wielkiego Brata”, który miał spowodować, że stacja Mariusza Waltera przyćmi przeciwników i, jak zapowiadał dyrektor programowy TVN, Edward Miszczak, “otworzy nowy rozdział w dziejach telewizji”. Tymczasem “Big Brother” nie tylko przyciągnął widzów przed ekrany, ale stał się również przyczyną medialnego “wyścigu szczurów”.

Kto pierwszy,
ten zyskuje

Do emisji “Big Brother” TVN przygotowywał się od dawna. Nadejście “Wielkiego Brata” współpracownicy Mariusza Waltera zapowiadali już kilka miesięcy przed startem. Systematycznie organizowano konferencje prasowe, zapraszano dziennikarzy do Sękocina, gdzie powstawał dom, w którym miały zamieszkać osoby wybrane spośród 10 tys. chętnych. Kierownictwo stacji utrzymuje w tajemnicy koszty produkcji “Wielkiego Brata”, ale wiadomo, że w Holandii pochłonęły one 10 mln dolarów. Jesienią na rozgrzewkę TVN zaserwował widzom pierwszy w Polsce program typu reality show pod tytułem “Agent”. Przedstawiciele stacji otwarcie mówili, że polscy odbiorcy nie są przyzwyczajeni do audycji tego gatunku, więc chcieli im przybliżyć podglądanie w telewizji.
Polsat stworzył konkurencyjny wobec “Big Brother” program “Dwa światy”. Mimo że takiego przedsięwzięcia można było się spodziewać (Polsat już kilkakrotnie na program, który okazał się hitem w TVN, odpowiadał audycją o podobnym charakterze), tym razem stało się to tak szybko, że zaskoczyło nawet osoby planujące kampanie reklamowe w mediach. W miesięczniku dla dziennikarzy “Press” jeden z media plannerów ujawnił, że gdy w lutym dostał ramówkę Polsatu na marzec, “Dwóch światów” jeszcze w niej nie było. Specjaliści podkreślali też, że stacja należąca do Zygmunta Solorza korzysta na olbrzymim rozgłosie towarzyszącym “Big Brother”, a przede wszystkim oszczędza pieniądze, bo nie będzie musiała ich wydawać na zakup licencji i reklamowanie swojego programu.
W efekcie cierpliwość TVN skończyła się i stacja wystąpiła do warszawskiego Sądu Gospodarczego z wnioskiem o zakaz emisji “Dwóch Światów”, zarzucając Polsatowi nieuczciwą konkurencję i postępowanie sprzeczne z dobrymi obyczajami. – Naszym zdaniem, Polsat kradnie, kopiuje, naśladuje i wykorzystuje potencjał intelektualny TVN – przekonuje rzecznik stacji, Andrzej Sołtysik. Wypomina też Polsatowi, że ten wcześniej już kilkakrotnie wykorzystywał pomysły TVN. Według Sołtysika, “Życiowa szansa”, “Zerwane więzi” i “Podejdź no do płota” były wzorowane na wcześniej emitowanych w TVN “Milionerach”, “Wybacz mi” i “Pod napięciem”.
“Wyrażamy ogromne zaniepokojenie tym faktem, gdyż stoi on w jaskrawej sprzeczności z zasadami panującymi na rynkach medialnych. Na całym świecie telewizje komercyjne, rywalizując ze sobą, nadają te same gatunki programów, takie jak filmy, seriale, teleturnieje czy ostatnio typu reality show” – napisali w oświadczeniu przedstawiciele Polsatu, którzy nie zgadzają się z zarzutami TVN. Telewizja Zygmunta Solorza zarzuciła też TVN, że, obawiając się konkurencji, próbuje wykorzystywać sądy do blokowania innych nadawców. – Pomysł na “Dwa światy” narodził się latem ub.r. i jest całkowicie oryginalny – zapewnia prezes zarządu Polsatu, Aleksander Myszka.
W konflikt zaangażowała się też TV4, powiązana kapitałowo z Polsatem. Gdy Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji miała rozdzielić nadajniki zwolnione przez Polsat i Canal Plus, w liście do tego gremium TV4 poskarżyła się na działania TVN, któremu zarzuciła rzekome praktyki nieuczciwej konkurencji oraz celowe uniemożliwianie rozszerzenia zasięgu. W obronie Polsatu występuje także tygodnik “Wprost” (który objął patronat medialny nad “Dwoma światami”).
6 kwietnia sąd odrzucił wniosek TVN o zabezpieczenie roszczeń. Oznacza to, że Polsat może nadawać “Dwa światy”, chociaż sąd jeszcze nie rozstrzygnął meritum sporu.

Gra warta ryzyka

Ostre stanowiska obu stacji nie powinny dziwić. Dobry program to duże wpływy z reklam. A na tych, jak na razie, lepiej zarabia TVN. Według danych AGB Polska, w okresie od 25 do 31 marca Polsat zarobił na reklamach emitowanych w porze nadawania “Dwóch światów” 3,5 mln zł. Wpływy TVN za ten sam okres wyniosły ponad 4,5 mln zł.
W przypadku reality show nadawca może również zarobić na specjalnie uruchomionych usługach dodatkowych: podsłuchiwaniu, co się dzieje w domu (przez komórkę i telefon stacjonarny – 2,44 zł za minutę), powiadamianiu przy pomocy SMS-ów o ważnych wydarzeniach (9 zł za aktywowanie serwisu) i głosowaniu w systemie audiotele, który z bohaterów ma opuścić program.
Problem polega na tym, że widzów niewiele jest już w stanie zaskoczyć i telewizyjni stratedzy muszą prześcigać się w wyszukiwaniu tego, czego nie ma konkurencja. Być albo nie być programu zależy od widzów, a “oglądalność” stała się słowem magicznym w telewizyjnym świecie. W potyczce TVN z Polsatem wygrywa stacja Mariusza Waltera. “Wielkiego Brata” ogląda więcej ludzi niż “Dwa światy”, mimo że TVN dociera do 60% Polaków, a Polsat jest stacją ogólnopolską.
Dlaczego tak się dzieje? Na forum internetowego portalu o mediach (www.medialink.pl) cały czas toczy dyskusja o tych programach i wyścigu między nimi. “Jak dla mnie, TVN słusznie zrobił, podając Polsat do sądu. Ta stacja od dłuższego czasu nic innego nie robi, jak tylko małpuje pomysły konkurencji. Zero własnej inwencji”, “Być może formalnie racja jest po stronie Polsatu. Jednak osobiście uważam, że tym razem pan S. powinien ponieść porażkę. Dlaczego? Bo nie jest przypadkiem, że programy typu reality show Polsatu pojawiają się w tym samym czasie, co w TVN. Jak zwykle pan S. dba o dobre wyniki finansowe swojej stacji, stosując wszelkie chwyty, w tym wręcz nieetyczne, i idąc na łatwiznę. Najwyższy czas, by ktoś wstrząsnął panem S. TVN – głos na waszą stronę” – takie głosy przeważają, choć pojawiają stwierdzenia broniące Polsatu: “Według mnie, poczynania TVN to totalna paranoja! Czy w takim razie emitowanie swego czasu “Faktów” o godz. 19.30 nie było “zżynką” z TVP, a serial “Miasteczko” nie jest kopią “Złotopolskich” lub “Klanu”, “Ibisekcja” – “Wywiadu z wampirem” itp. Nie mówiąc już o “zżynce” z Polsatu i emitowaniu najlepszych filmów w oddzielnym paśmie TVN – “Superkino”, a Polsacie – »Megahit«”.

Prawo nie działa?

Choć oba reality show różnią się, trudno nie zauważyć wielu podobieństw. Zarówno w “Wielkim Bracie”, jak i w “Dwóch światach” uczestnicy są oddzieleni od świata przez trzy miesiące, odpadają z gry, gdy wyeliminuje ich publiczność, a na zwycięzcę czeka wysoka nagroda (500 tys. zł w TVN, milion zł w Polsacie).
Polsat wprowadził jednak kilka zasad, dzięki którym “Dwa światy” różnią się od “Wielkiego Brata”. W programie Polsatu są dwa domy, a nie jeden. Zamiast samego głosu, bohaterowie “Dwóch światów” mają obecnego fizycznie Gospodarza. Czasami odwiedzają ich goście, w przeciwieństwie do mieszkańców domu “Wielkiego Brata”, którzy są skazani wyłącznie na swoje towarzystwo.
– Zarzuty TVN wobec Polsatu dotyczą nie tylko samego programu “Dwa światy”, ale i pory emisji oraz przyjętej konwencji – mówi specjalista z Instytutu Wynalazczości i Ochrony Własności Intelektualnej Uniwersytetu Jagiellońskiego, który prosił o zachowanie anonimowości. – W grę wchodzi też szersze działanie Polsatu, który, zaraz po tym, jak TVN zaprezentuje nowy typ programu, wprowadza zbliżone audycje. Tak było w przypadku “Milionerów” i “Życiowej szansy”. Tutaj ewidentnie chodzi o odbieranie widzów i nie ma wątpliwości, że te programy są bardzo podobne. W odniesieniu do “Dwóch światów” i “Wielkiego Brata” trudno mówić o naruszeniu praw autorskich, ale jeżeli chodzi o konstrukcję tej audycji i o odbiorcę, to krąg podmiotów jest zbliżony. Plagiat to przejęcie pod swoim nazwiskiem szeregu elementów twórczych, a w tym wypadku wskazanie ich byłoby trudne. Gdyby jednak ktoś sugerował opracowanie lub naśladownictwo, to nad tym już można się zastanawiać.
– Jeżeli doszło do stworzenia czegoś podobnego i była to próba wejścia jednego nadawcy w klientelę drugiego, to jest to naruszenie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, ale o tym orzeknie sąd – mówi prof. Bogdan Michalski z Instytutu Dziennikarstwa Uniwersytetu Warszawskiego.
Obok pytania o granice konkurencji pojawia się pytanie o etykę zawodową. Jak daleko można się posunąć, by zapewnić sobie wysoką oglądalność? Gdzie są w takim wypadku granice dobrego smaku? Między innymi na takie pytania będzie musiał odpowiedzieć sąd.