Nowa konkurencja olimpijska, czyli zawody w rwaniu pieniędzy
Pięć kółek olimpijskich, oficjalne logo igrzysk, jest najlepiej znanym symbolem na świecie. Rozpoznaje go ponad trzy czwarte dorosłych mieszkańców naszego globu. Jest bardziej znany i lepiej kojarzony niż krzyż, półksiężyc, flaga amerykańska, nie wspominając o symbolach ONZ czy Unii Europejskiej. Logo olimpiady ma więc olbrzymią nośność propagandową (to wiemy od olimpiady w Berlinie w 1936 r.) i handlową (to z kolei wykazała olimpiada w Los Angeles).
Powtarza się uparcie, że nowoczesna olimpiada to pomysł barona Coubertina, tymczasem ma ona innych twórców: mistrza propagandy – Goebbelsa, mistrza handlowej organizacji – Ueberrotha i mistrza sportowej organizacji – Samarancha. Pierwszy w Berlinie w 1936 roku pokazał siłę politycznego wpływu sportu, zaadoptował ideę olimpizmu do potrzeb nacjonalizmu (można zamiast tego powiedzieć – patriotyzmu), drugi ukazał siłę pieniądza, organizując igrzyska, które przyniosły dochód a nie stratę, trzeci wskazał na siłę mediów, podkreślając, iż “media – drukowane, mówione, fotograficzne i elektroniczne, są integralną częścią ruchu olimpijskiego i w każdym znaczeniu są członkiem rodziny olimpijskiej”.
Dalekowzrocznością wykazali się szefowie Coca-Coli, którzy od 1928 roku wspomagają finansowo igrzyska. Idea jest prosta: “Sport wymaga odświeżenia, a coca-cola odświeża, więc Coca-Cola go sponsoruje”. Podobnie gdy na stadionach, czy na koszulce zawodnika, karoserii samochodu itp. umieszcza się logo firmy, chodzi o to, aby widz nie tylko widział zawodnika, ale także ten przekaz, a także, by kojarzył jego treść (nazwę firmy lub produktu) z cechami zawodnika lub dyscypliny sportowej. A zatem: “Ten zawodnik doskonale biega, ta dyscyplina wymaga szybkości, a to jest możliwe w butach Adidasa, dlatego też Adidas sponsoruje sportowca i tę dyscyplinę”. Czy też: “Ten sport jest fotogeniczny, najlepsze zdjęcia robi Kodak i Kodak sponsoruje tę dyscyplinę”.
Sprzedaż znaku pięciu kółek przynosi z olimpiady na olimpiadę większe dochody. Jest więc za co pokrywać koszty działania MKOl-u, a nawet gromadzić dla niego pewien zysk. Gdy w 1980 r. Samaranch obejmował stanowisko prezydenta MKOl-u, znalazł w kasie 230 tys. dolarów, w 1989 r. pozostawił 76 mln w gotówce, obecnie suma ta wzrosła do wieluset milionów dolarów. W tym roku bezpośrednie wpływy z igrzysk olimpijskich wyniosą ponad 3 mld dolarów. Za prawa transmisji telewizyjnych amerykańska sieć NBC zapłaciła 750 mln, a całość wpływów telewizyjnych ma wynieść grubo ponad miliard dolarów. Cóż, wielkie igrzyska, wielki biznes.
Sama olimpiada i jej znak są dobrem rzadkim, takim, które nie może być produkowane w nieskończonej serii. Olimpiada odbywa się w jednym miejscu i to raz na cztery lata, a jej logo nie może zdobić wszystkich produktów, zwłaszcza tych, które ze sobą wprost konkurują. Sama olimpiada staje się więc obiektem konkurencji na szczeblu globalnym, narodowym i lokalnym, politycznym i ekonomicznym. Już wiele lat przed olimpiadą toczy się zaciekła walka w marketingowych konkurencjach.
W sprawozdaniach z imprez sportowych coraz więcej jest informacji o wynikach, ale nie sportowych, lecz finansowych. Epatuje się czytelników ogromnymi sumami, jakie płaci się zwycięzcom, a nawet i przegranym (zwłaszcza w walkach bokserskich). Chętnie wymienia się astronomiczne kwoty, jakie stacje telewizyjne płacą za transmisje. Odnieść można wrażenie, że prawdziwe zawody odbywają się nie wedle zasad “citus, altus, fortis”, lecz w konkurencji, kto więcej “wyrwie” pieniążków od organizatorów.
W Polsce agendą finansową PKOl-u jest Polska Fundacja Olimpijska. Ona to wybiera oficjalnych sponsorów komitetu olimpijskiego, tak jak dawniej wybierano oficjalnych dostawców dworu królewskiego. Liczą się nie tyle wpłacane sumy, ale i prestiż firmy. Dlatego na przykład tę konkurencję wygra browar Lech, jako producent rodzimy, pokonując browar EB, zagraniczny. Nie uzyskał też aprobaty PKOl-u producent prezerwatyw (choć przecież miał produkt, który dobrze jest skojarzyć ze sportem wyczynowym i zdrowiem, a najlepsze z możliwych przedwojenne hasło reklamowe “Prędzej serce ci pęknie” wyśmienicie pasuje do natury współczesnego sportu).
A zatem pierwsza konkurencja olimpijska to wygranie praw do sponsorowania komitetu olimpijskiego i kojarzenia swoich znaków z olimpijskim sportem. Ważne jest tutaj umiejętne powiązanie swej osoby, organizacji, czy produktu ze sportowcem, czy dyscypliną, tak, aby zwiększać prestiż lub sprzedaż.
Ruch Olimpijski uzyskuje sute dochody, pozwalające na coraz wspanialsze nagrody, superimprezy i luksusowe życie działaczy. Widownia sportowa niewiele się przejmuje kosztami, gdyż mają one nikły związek z ceną biletów, za większość wydatków płacą media i sponsorzy.
Jednak nie ma nic takiego jak darmowy obiad (znane powiedzenie z Chicago z czasów prohibicji, gdzie w południe za darmo dawano kromki chleba ze smalcem i solą, ale za piwo trzeba było słono zapłacić). Media, sponsorzy i reklamodawcy płacą, ale wymagają – jedni bardziej widowiskowego przebiegu zawodów, drudzy – poprawienia wizerunku swej firmy i marki, trzeci – zwiększania sprzedaży promowanego produktu. Sport staje się wypełniaczem programowym i dodatkiem do gospodarki.
W reklamie telewizyjnej Lecha (który wchodzi w skład Kampanii Piwowarskiej, sponsora polskiego programu olimpijskiego) sprytne połączenie pięciu pienistych kufli złocistego napoju – bezalkoholowego – oczywiście, układających się w pięć kółek olimpijskich, łączy zgrabnie produkt, którego prawo zakazuje reklamować w mediach, z najbardziej znanym w świecie symbolem oraz coraz powszechniejszym zwyczajem kibiców sportowych – wzmacnianiem zbiorowych emocji puszkami, butelkami i kuflami piwa. Działa prawo skojarzenia – sport i zdrowie, olimpiada i piwo, piwo i zdrowie. A zatem wszystkim kanapowym telekibicom… Na zdrowie!
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy