Marketing szemrany

Marketing szemrany

Polski internet zaśmiecają opinie ludzi specjalnie wynajętych do tego, by udawali zadowolonych konsumentów

Aż 70% Polaków ufa znalezionym w sieci opiniom internautów. Jeżeli ty także się do nich zaliczasz, czas to zmienić. Sieć jest zalewana opiniami pisanymi przez ludzi specjalnie wynajętych do tego, by udawali zadowolonych konsumentów. Jedna z tych osób opowiedziała nam, jak to się robi.

Reklamowa siła blogera

Medium uważane za tak wiarygodne jest oczywiście gratką dla szukających skutecznej reklamy firm, które coraz częściej korzystają z tzw. word-of-mouth marketing (WOMM), po polsku nazywanego marketingiem szeptanym lub marketingiem rekomendacji. Szacuje się, że wartość amerykańskiego rynku WOMM już w 2008 r. przekroczyła 1,5 mld dol. U nas kwoty są oczywiście mniejsze, jednak ta forma cieszy się rosnącym zainteresowaniem.
WOMM – przynajmniej w teorii – to formy komunikacji marketingowej, które wykorzystują zaufanie konsumentów do rekomendacji innych konsumentów. W przypadku internetu chodzi np. o blogi, nierzadko przyciągające sporo czytelników. Osoby piszące np. o modzie, kosmetykach lub gadżetach elektronicznych stają się bardzo wartościowe dla firm zajmujących się produkcją lub sprzedażą takich produktów, ponieważ mogą je testować i polecać. Czytelnicy ich blogów stanowią grono potencjalnych klientów. Przekaz trafia dokładnie tam, gdzie powinien. Firmy docierają do takich osób, udostępniają im produkty do testowania i użytkowania. – Zakładają oczywiście, że jeśli ocena wyrobu będzie pozytywna, to taki lider zarekomenduje go innym – mówi Aleksandra Wagner, specjalistka ds. PR z Uniwersytetu Jagiellońskiego.
Atutem tego rodzaju komunikacji w sieci jest przede wszystkim niska cena, ale również spora skuteczność, która wynika m.in. właśnie z ogromnej wiary Polaków w znalezione w internecie treści. – Zaufanie do reklamy i mediów masowych spada, natomiast dzięki portalom społecznościowym mocno uaktywnił się przekaz poziomy między konsumentami. Wierzymy naszym znajomym, cenimy ich opinie, jest zatem nadzieja, że przekaz marketingowy idący tym kanałem ma większą moc perswazyjną – podkreśla redaktor naczelny portalu „Marketing przy kawie”, Jacek Szlak.
Zgodnie z zasadami etycznymi WOMM wszystko powinno się odbywać bez wynagrodzenia i jawnie, jego uczestnikami powinni być też istniejący użytkownicy sieci. W założeniu nie jest to bowiem reklama, a raczej pewna forma public relations, gdzie rolę dziennikarza, którego trzeba zainteresować produktem lub wydarzeniem, odgrywa np. bloger. – Zasadniczo w marketingu szeptanym nie powinno być mowy o wynagrodzeniu, co najwyżej lider opinii może otrzymywać produkty do testowania lub rozdania wśród znajomych – mówi Jacek Szlak.
Tak być powinno, ale nie jest. Potwierdza to Anna, która pracuje w jednej z działających na rynku agencji WOMM. Mówi, że w rzeczywistości znacząca część pracy szeptaczy to anonimowe zalewanie forów internetowych postami pisanymi na zlecenie klientów.

Szeptacz prawdy ci nie powie

O tym, co napiszą, decyduje ten, kto płaci, a więc klient, który na ogół domaga się pomijania w opisach wad i niedociągnięć „sprawdzanego” urządzenia. Wprawdzie niekiedy i ci szeregowi szeptacze – tak samo jak znani blogerzy – otrzymują sprzęt do przetestowania, jednak nigdy nie wiemy, czy opinia jest rzeczywiście wynikiem testu. Tożsamość piszących jest ukryta, a za pracę pobierają wynagrodzenie. Ich intencją jest zareklamowanie danego produktu, nie zaś rzetelne opisanie jego wad i zalet.
Agencje zajmujące się szeptaniem zatrudniają nierzadko po kilkadziesiąt osób, które zostają przeszkolone tylko do tego, by tam, gdzie internauci szukają porad dotyczących planowanych zakupów, zamieszczać informacje zgodne z oczekiwaniami swojego klienta. Operują na różnych forach internetowych – od tych najbardziej masowych w popularnych portalach informacyjnych po przeznaczone dla fachowców lub hobbystów. To powoduje, że nie sposób odróżnić prawdziwych ocen od tych, za które ktoś zapłacił. Załóżmy, że ktoś szuka pralki. Żeby wyrobić sobie opinię, korzysta z wyszukiwarki. Jakie ma szanse trafienia na „realne” opinie? Niewielkie.
Posty pisane przez autentycznych użytkowników sieci giną w zalewie zleconych treści.
– Dziennie jeden szeptacz pisze od 40 do 60 postów. Choć zdarza się, że jest ich ponad 100 – mówi Anna. Normalny użytkownik, jeżeli w ogóle chce się podzielić opinią, pisze jeden, najwyżej dwa.
– Czasami na forach natykam się na wątki, w których dyskutują jedynie „konsumenci”, będący w rzeczywistości specjalistami ds. marketingu – dodaje. Np. w dyskusji na temat aparatów fotograficznych mogą się ścierać zwolennicy sprzętu firmy A i B, którzy w rzeczywistości są szeptaczami wynajętymi przez obie firmy. Jedna pisze, że jest bardzo zadowolonym użytkownikiem sprzętu pierwszej marki, podczas gdy drugiej udał się zakup aparatu B. W skrajnych przypadkach dyskusję prowadzi ze sobą jedna osoba, która zadaje pytania i na nie odpowiada.
Wpisy są anonimowe. Zadaniem szeptaczy jest nie tylko rozsiewanie pozytywnych informacji o produktach, lecz także to, by nie dać się na tym złapać. Doskonała opinia wystawiona np. aparatowi fotograficznemu przez zwykłego użytkownika jest bowiem wiarygodniejsza niż najlepsza nawet reklama. Dlatego szeptacze zmieniają sieciowe podpisy i adresy e-mail, z których piszą.
– Moim zdaniem, w Polsce nie da się dziś prowadzić WOMM w taki sposób, że jawnie podpisuje się pod postami jako agencja – zauważa Anna. Zwraca też uwagę, że kluczowe dla skuteczności szeptanki jest to, by zajmująca się nią osoba miała pojęcie, o czym pisze. – Najtrudniej jest na forach fachowych i przeznaczonych dla hobbystów. Jednak i tam z odrobiną wprawy można sobie poradzić – podkreśla.
Fora, na których piszą pracownicy agencji WOMM, są na ogół starannie dobierane. Agencje dysponują listami takich miejsc, które są zalewane w zależności od potrzeb. Informacje o pralkach trafią tam, gdzie zaglądają gospodynie domowe oraz fachowcy zajmujący się naprawą lub sprzedażą takiego sprzętu. O rowerach przeczytamy w serwisach im poświęconych, lecz także na forach portali informacyjnych. Kosmetyki zostaną opisane (i pozytywnie ocenione) pod artykułami o pielęgnacji urody. Na niektórych portalach – zwykle tych wymagających większej fachowości – pracownicy agencji mają też cały czas aktywne profile, dzięki temu są bardziej wiarygodni nawet dla uważnych uczestników dyskusji. Mówiąc wprost – twój znajomy z forum poświęconego waszemu wspólnemu hobby także może być szeptaczem.
Udawanie jest kluczem do sukcesu. Zdaniem Anny, dobre posty to takie, w których reklamowy zamiar autora nie jest wcale oczywisty. Jeżeli jest inaczej, mamy do czynienia z amatorem. – Dobrze czasami zwrócić uwagę na jakieś wady. To dodaje wiarygodności – mówi. Nie chodzi o nachalne zachwalanie, raczej o delikatną rekomendację. Użytkownik sieci nie może wiedzieć, że jest ofiarą manipulacji. Musi wierzyć, że rozmawia z osobą taką jak on.
Jacek Szlak zapytany o działania tego rodzaju odpowiada: – To ta ciemniejsza strona marketingu szeptanego. Mówi się nawet o marketingu szemranym. Jest to niezgodne z kodeksem etycznym WOMM, choć można sądzić, że to praktyka powszechna, zwłaszcza wśród raczkujących agencji. Jednocześnie podkreśla, że takie działania – choć nieetyczne – mogą odnosić zamierzony skutek, ponieważ konsumenci dość bezkrytycznie podchodzą do znajdowanych w ten sposób informacji.
Anna potwierdza skuteczność, o której mówi Szlak. – Znam przypadek, gdy sprzedaż produktu wzrosła po takiej kampanii o kilka tysięcy procent – przyznaje. Potwierdza też powszechność szeptanki. Przyznaje, że w jej firmie wykorzystywanie tej formy komunikacji jest na porządku dziennym. Poruszając się po internecie, bez trudu rozpoznaje też efekty pracy osób z innych agencji.
Opinie ich obojga potwierdza Michał, który przez kilka lat był moderatorem forum w jednym z dużych portali. – Nie pamiętam żadnej sytuacji, w której post byłby podpisany jako pochodzący od szeptacza, choć było mnóstwo takich, gdzie to było dość oczywiste – mówi. Jako przykład podaje swoiste pojedynki między odpowiedzialnymi za moderację a PR-owcami. – Przychodziła wiadomość reklamowa. My takich nie umieszczaliśmy, więc była odrzucana. Po chwili pojawiała się w nieco zmienionej formie. Znowu była odrzucana. Przychodziła jeszcze raz i jeszcze raz. Zamieszczano ją właściwie do skutku – opisuje Michał. Zwraca też uwagę, że większość tego rodzaju postów pojawia się w serwisach technologicznych, motoryzacyjnych, medycznych, ale też turystycznych. – Często nie da się powiedzieć, czy chodzi o reklamę, czy rzeczywiście o poradę – mówi.
– Da się poznać wiadomości od agencji? – pytam Annę.
– Na ogół tak. Warto np. patrzeć, czy dana osoba nie pisze o tym samym w różnych wątkach lub nie specjalizuje się w zachwalaniu np. konkretnego salonu urody – odpowiada. Jeżeli ktoś jest zbyt nachalny w swoich zachwytach, można być niemal pewnym, że robi to w ramach obowiązków zawodowych. Jeżeli jednak nie mamy czasu ani ochoty, by sprawdzać wiarygodność forumowiczów, najlepszą metodą, by nie dać się nabrać, jest po prostu ograniczenie zaufania do anonimowych treści znajdowanych w internecie.
Anna jest przekonana o istnieniu w polskiej sieci także czarnego szeptania. Dlatego warto z dystansem podchodzić nie tylko do postów, które zachwalają określone produkty. Negatywne opinie również nie zawsze są pisane bezinteresownie. Działają jak plotka, która przykleja się do produktu lub obmawianego człowieka.

To się nie opłaca?

Nie da się dokładnie określić skali zjawiska. Można jednak z całą pewnością powiedzieć, że jest ono wystarczająco powszechne, by skutecznie ograniczyć wiarygodność internetu jako medium, w którym można szukać rekomendacji. Nie widać też, by sytuacja miała się zmienić, ponieważ dopóki firmy będą czuć, że nieetyczne działania im się opłacają, problem nie zniknie.
Na razie widać, że przedsiębiorstwa uważają szemranie za całkiem dobrą formę reklamy. Eksperci twierdzą jednak, że w rzeczywistości takie działania są obarczone zbyt dużym ryzykiem, by były opłacalne. Sama reklama jest tania – bez trudu można znaleźć amatorów, którzy zaśmiecą fora za kilkadziesiąt złotych, a profesjonalne i prowadzone przez agencje kampanie kosztują kilkadziesiąt tysięcy złotych, co w reklamie nie jest wygórowaną kwotą. – Kosztem ich podjęcia może być bowiem (i często się tak dzieje) zdemaskowanie nadawcy oraz utrata zaufania do kreacji lidera i do firmy. Utracone zaufanie bardzo trudno odbudować – mówi Aleksandra Wagner.
Jej słowa potwierdza kilka głośnych afer związanych z flogami, czyli fałszywymi blogami, lub ukrywaniem swojej tożsamości przez szeptaczy. W USA znana była np. wpadka Sony, które stworzyło fikcyjny blog na temat PSP, na którym dwóch nastolatków rozmawiało o tym, jak fajnie mieć taki gadżet. W Polsce także kilka razy udawało się zdemaskować twórców przekazu reklamowego, którzy podszywali się pod zwykłych użytkowników internetu. Sztandarowym przykładem jest deweloper, który reklamował inwestycję w Wilanowie. Na jednym z forów rozwinęła się dyskusja na temat atutów oferty tej firmy. Pojawiały się pytania. Odpowiadali z pozoru różni użytkownicy. Administratorzy strony odkryli jednak, że wszystkie wpisy pochodzą z jednego komputera, który należał do… agencji reklamowej. Szybko poinformowano czytelników, że padli ofiarą oszustwa. Podobnych przykładów w sieci można znaleźć wiele.
Jednak dotychczas polskim firmom mimo zdemaskowania udawało się unikać poważnych konsekwencji szemrania. W Stanach Zjednoczonych i w Europie Zachodniej, gdzie internetowa społeczność jest dojrzalsza i efektywniej broni się przed tego rodzaju działaniami, za każdym razem przyłapane przedsiębiorstwa musiały włożyć sporo środków i wysiłku w odbudowanie wiarygodności.
Problem widzą też przedstawiciele agencji WOMM. Wiedzą, że wpadka nawet jednej nierzetelnej firmy może kosztować utratę zaufania przez przedsiębiorstwa działające z poszanowaniem branżowego kodeksu. Potwierdza to Teresa Szabłowska ze Streetcomu, która zwraca uwagę, że trwają prace nad kodeksem etyki marketingu szeptanego. Jednocześnie odcina się od tych, którzy anonimowo zaśmiecają fora internetowe: – Zamiast dostarczać konsumentom naturalnych powodów do rozmów, podszywają się pod konsumentów lub płacą innym za moderowanie sztucznych wypowiedzi online. Takie działania nie mają nic wspólnego z marketingiem szeptanym.
Dobrze, że taki kodeks powstaje. Jednak nawet jeżeli problem dotyczy tylko niewielkich agencji, to i tak chodzi o setki lub tysiące ludzi, którzy przez osiem godzin dziennie i pięć dni w tygodniu udają zadowolonych klientów firm, które być może nie zasługują na dobre opinie.
Do tej pory przed poważnymi zakupami – podobnie jak kilkadziesiąt procent polskich internautów – sprawdzałem, co o moich wyborach napisano w sieci. Więcej tego nie zrobię. Państwu radzę to samo.

Zastanów się nad takimi wpisami
Może nie jestem zbyt pilną forumowiczką ale doszłam do wniosku że podzielę się z Wami moją opinią o świetnym miejscu jakim jest Time for Nails. Tam potrafią zadbać o dłonie, paznokcie i dobre samopoczucie a to też wpływa na urodę.
Autor: kreatywna85  (z forum www.obcasy.pl)

Ponieważ zawsze mam problem z prezentami -co kupic*? W tym roku wpadlismy z mężem na pomysł i każdy dostanie zestaw z Krakowskiego Kredensu -to taka firma co robi slodycze, przetwory warzywne, owocowe, alkohole, wędliny herbaty, kawy itp. ale opakowania są stylizowane na „stare” ceny do zniesienia zrobilismy paczuszki za srednio 30-50 zł. w zależności od osoby. Nie bedzie problemu ze sie nie przyda. Dla facetów zazwyczaj w paczce jakis alkohol typu wódka z łąckiej śliwki, albo ciekawe nalewki -np. z rabarbaru.
Autor: snowlove
(z forum na gazeta.pl poświęconego prezentom na Boże Narodzenie)

* Zachowaliśmy oryginalną pisownię, bo specjalne robienie błędów często jest metodą dodawania wiarygodności wpisom.

Wydanie: 12/2011

Kategorie: Media

Napisz komentarz

Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy