Czy nie powinno się zabronić adresowania reklam do dzieci? Dorosły powiedziałby: lalka. To słowo nie pada jednak w telewizyjnym spocie reklamującym zabawkę. Zamiast niego słychać wymawiane półszeptem: magiczny, zaczarowany, niezwykły. I zachęty: stwórz, odkryj, zobacz. Sam produkt nosi imię znanej bohaterki jednego z najnowszych filmów dla dzieci. Przez 30 sekund widzimy, jak ośmiolatka naciska plastikowe gwiazdki na sukience filmowej postaci. Z naciśnięciem każdej usta dziewczynki otwierają się szeroko, a buzia wyraża na zmianę zachwyt, euforię i niedowierzanie. Druga reklama: niewielkie figurki z plastiku, kupowane pojedynczo lub w zestawach („Zbierz je wszystkie!”). Produkt ma być zabawką „dla dziewczynek”. Twórcy spotu nie szczędzą więc różu, a figurki służą jako pierścionek, błyszczyk lub lakier do paznokci. Zmieniającym się co sekundę kadrom, jaskrawym kolorom i piskliwym okrzykom: Super! i Wow! towarzyszy piosenka, w której dominującym słowem jest markowa nazwa produktu. Twórca trzeciej reklamy stawia na bliskość i poczucie bezpieczeństwa: atmosfera zabawy i błogości, kojarzona z czasem spędzanym z rodziną, przejawia się tu dodatkowo w jedzeniu „bogatych w mleko” batoników, mających umożliwiać dzieciom dalszą intensywną zabawę, która – jak wiadomo – jest warunkiem prawidłowego rozwoju. Jeden spot reklamowy trwa 30 sekund. Zgodnie z wytycznymi Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji reklamy adresowane do najmłodszych mogą być emitowane przez 12 minut na godzinę, co daje 24 spoty reklamowe. Producenci zabawek i żywności w pełni wykorzystują ten przydział, prześcigając się w liczbie aplikowanych dzieciom bodźców mających przyciągnąć ich uwagę. A jest o co się bić: według „Gazety Wyborczej” rynek zabawek w Polsce to ok. 2,5 mld zł. Z kolei rynek słodyczy, jak podaje portal Wirtualne Media, wart jest już ponad 6,3 mld zł. Wobec natłoku reklam twórcy poszczególnych spotów stawiają na nadmiar – ciężką do zniesienia kombinację jaskrawych kolorów, drażniących dźwięków i piosenek, które wpadając łatwo w ucho, mają nauczyć dziecko dokładnej nazwy produktu. Do tego dochodzi szybka zmiana kadrów, która może oszołomić nawet dorosłego odbiorcę. Jak podkreślała psycholożka kliniczna i specjalistka od rynku Sylwia Pawłowska w programie „Teraz Solska!” na antenie TOK FM, twórcy spotów wiedzą dobrze, że aby dziecko obejrzało reklamę, trzeba zatrzymać jego uwagę już w pierwszych sekundach jej wyświetlania. Dlatego nie tylko utrzymuje się drażniącą zmysły estetykę, ale i podkręca głośność, tak by zignorowanie filmiku było niemal niemożliwe. – Są to tzw. bodźce peryferyczne, mające wybić reklamę z tła innych programów – wyjaśniał specjalista od zachowań konsumenckich dr Paweł Wójcik. – Nasz aparat poznawczy jest tak skonstruowany, że mimowolnie zwracamy uwagę na to źródło, które najbardziej wybija się z tła. Poza przyciągnięciem uwagi chodzi też o to, żeby wzbudzić odpowiednie emocje, dziecko ma je skojarzyć z produktem. W wydaniu reklamowym są one skrajne: radość staje się euforią, zadowolenie – zachwytem. Emocjonalny roller coaster bohaterów reklam ma spowodować te same reakcje u małego odbiorcy. Wieczna zabawa, w którą często zaangażowani są reklamowi rodzice, i rodzinna atmosfera przywołują sytuacje, jakich przeciętne dziecko na co dzień nie doświadcza. Skuteczny twórca reklamy jest iluzjonistą, który – za pomocą kiczu – stwarza krainę niedostępnego w rzeczywistości szczęścia. Wychowywanie wzorcowego konsumenta – Chodzenie z nią do sklepu nie jest łatwe – mówi Agata o pięcioletniej córce. – Kup mi to, kup mi tamto. Staram się odmawiać, ale to trudne, kiedy ona zaczyna wyć, a ja czuję na sobie oceniający wzrok innych. Obraz leżącego na sklepowej podłodze kilkulatka, kategorycznie żądającego natychmiastowego kupienia mu jakiejś rzeczy, wydaje się symbolem początku XXI w. Zgodnie z Kodeksem Etyki Reklamy spot reklamowy dla dzieci nie może zawierać instrukcji przekonywania rodziców do zakupu produktu. Jednak, jak podaje portal eGospodarka, badanie sprzed kilku lat pokazuje, że dzieci wpływają na decyzje zakupowe aż 96% Polaków, z czego u dwóch trzecich jest to wpływ silny lub bardzo silny. Inne badanie dowodzi, że tylko jednemu na dziesięcioro dzieci nie udało się przekonać rodzica do kupienia ubrania, którego zakupu pierwotnie odmówił. Nawet jeśli rodzice są wystarczająco stanowczy, by nie zaspokajać
