Charyzmatyczna kanadyjska dziennikarka walczy z “tyranią” wszechobecnych znaków firmowych
Brytyjski dziennik “The Times” uznał Naomi Klein za “najbardziej wpływową osobę na świecie poniżej 35. roku życia”. Jej książkę zachwyceni czytelnicy określili jako “manifest nowego ruchu antykorporacyjnego”, tej lewicowej, ekologicznej i antykapitalistycznej rebelii, która być może ukształtuje oblicze XXI wieku. Młodą kanadyjską dziennikarkę ogłoszono nawet prorokinią, która jako pierwsza dostrzegła zagrożenie ze strony ponadnarodowych koncernów i ich wszechobecnych znaków firmowych.
Naomi Klein urodziła się w 1970 r. w modelowej rodzinie “postępowych” intelektualistów, którzy wyemigrowali ze Stanów Zjednoczonych do Kanady, aby nie mieć nic wspólnego z wojną w Wietnamie. Jej ojciec jest lekarzem o lewicowych poglądach, matka kręci filmy oparte na feministycznej ideologii. Dziewczynka buntowała się przeciw tak “oświeconym” rodzicom, bawiąc się potajemnie lalką Barbie, potępianą w rodzinie jako “symbol kapitalizmu”. Jako nastolatka nosiła wyłącznie horrendalnie drogie, markowe dżinsy, na studiach zajmowała się głównie zakupami ciuchów i perfum na wielką skalę. Ale w końcu także w Naomi obudziło się zamiłowanie do społecznej krytyki. Rzuciła studia i ruszyła w podróż po świecie, by
tropić przejawy
wyzysku
i niesprawiedliwości. Rezultatem tej wyprawy, która trwała aż pięć lat, stała się książka “No Logo”, opublikowana w styczniu 2000 roku w Kanadzie, potem w USA, wreszcie w listopadzie 2000 r. w Wielkiej Brytanii (w marcu 2001 r. ukaże się w RFN). Dzieło to, liczące prawie 500 stron, pełne uczonych wykresów i tabelek, ale napisane żywym, dynamicznym językiem, zostało konsekwentnie zignorowane przez “oficjalnych” recenzentów. Mimo to czytelnicy przekazywali sobie wieści o nowej, “antyglobalistycznej” Biblii w Internecie. W krótkim czasie “No Logo” rozeszło się w nakładzie ponad 100 tys. egzemplarzy. Niektórzy uznali nawet, że “manifest” Naomi Klein odegra w XXI w. taką rolę, jak w poprzednim wieku “Kapitał” Karola Marksa.
Kanadyjska dziennikarka wypowiedziała bowiem wojnę “wszechobecnej tyranii logo”, czyli z języka angielskiego – “brandingowi”. Dobrze znają ją rodzice, których latorośle już w wieku przedszkolnym nie chcą pokazać się kolegom bez bucików z symbolem Nike czy trzema paskami Adidasa na nóżkach. Naomi Klein podkreśla jednak, że markowe produkty nie tylko pustoszą zawartość portfeli, ale także stanowią zagrożenie dla wolności społeczeństw ery postprzemysłowej. Przez długi czas firmy reklamowały po prostu swoje produkty. W latach 80. nadszedł jednak czas “superbrandingu”, najpierw w Stanach Zjednoczonych, a potem na wszystkich kontynentach. Koncerny uprawiające tę politykę stawiają przede wszystkim na swe firmowe logo i marketing, sam produkt staje się sprawą drugorzędną. “Produkt jest tylko najważniejszym narzędziem marketingu”, wyznaje szef firmy Nike, Phil Knight. W 1988 r. tytoniowy gigant Philip Morris kupił koncern Kraft za 12,6 mld dolarów, płacąc sześć razy więcej, niż wynosiła giełdowa wartość firmy. Tak naprawdę Philip Morris kupił nie maszyny czy fabryki, lecz jedynie renomowaną nazwę – Kraft. Szaleństwa “brandingu” nie udało się już powstrzymać. Np. znana firma odzieżowa Tommy’ego Hilfigera właściwie poza swym logo nie istnieje, lecz zleca produkcję innym przedsiębiorstwom. “Jockey International wytwarza bieliznę Hilfigera, Pepe Jeans London – dżinsy Hilfigera, Oxford Industries – koszulki Hilfigera. Co właściwie produkuje sam Tommy Hilfiger? Absolutnie nic”, pisze Naomi Klein.
Wielkie koncerny zaczęły wydawać na reklamę i marketing niewyobrażalne przedtem kwoty. Kiedy w 1991 r. produkujący ubrania i buty sportowe Reebok zwiększył wydatki na reklamę o 71,9%, konkurencyjna firma Nike natychmiast zwiększyła ustalone już środki na marketing o dodatkowe 25%. W rezultacie Nike przeznacza na marketing ćwierć miliarda dolarów rocznie. W 1998 r. tylko w Stanach Zjednoczonych wydano na reklamę 196,5 mld dolarów, zaś w skali globalnej – 435 mld dol. Według Raportu w sprawie Rozwoju Ludzkości ONZ, na całym świecie wydatki na reklamę są o jedną trzecią wyższe, niż wynosi tempo rozwoju gospodarki. Oczywiście, firmy, które
topią w marketingu
tak fantastyczne środki, muszą oszczędzać na innych polach. Dlatego też wielkie koncerny przenoszą produkcję do krajów Trzeciego Świata, najchętniej na Daleki Wschód, do Tajlandii, Malezji czy na Filipiny. Zatrudnieni w państwach Zachodu tracą pracę, natomiast buty firmy Nike kleją robotnicy w azjatyckich “sweatshops”, harujący siedem dni w tygodniu, po 11 godzin dziennie, za 16 centów na godzinę.
Mieszkaniec Zachodu narażony jest natomiast na ofensywę wszechobecnych logo dosłownie od kołyski aż po grób. “Znaki firmowe koncernu Levi’s spotykamy nawet w publicznych toaletach, logo innych korporacji na pudełkach z ciastkami, sprzedawanymi przez skautki, reklamy są już na drzewach w parkach narodowych i na kartach czytelniczych w publicznych bibliotekach. W grudniu 1998 r. NASA ogłosiła projekt umieszczenia reklam w przestrzeni kosmicznej. Zapowiedź firmy Pepsi umieszczenia logo na powierzchni Księżyca jeszcze się nie zmaterializowała, ale w angielskim mieście Salford firma Mattel pomalowała na różowo dosłownie całą ulicę z domami, drzewami, samochodami i psami w ramach reklamy Różowego Miesiąca Lalki Barbie”, oskarża kanadyjska publicystka.
Ponadnarodowe koncerny poprzez gigantyczny sponsoring zyskują kontrolę nad kulturą i sportem, zmieniając gwiazdy rocka, znakomitych piłkarzy czy tenisistów w nosicieli swoich logo. Coraz częściej wdzierają się też na terytoria subsydiowanych przez siebie szkół i uniwersytetów.
W 1998 r. Coca-Cola Company zorganizowała wielki konkurs w amerykańskich szkołach na najlepszą strategię marketingu. Jedna ze szkół urządziła Oficjalny Dzień Coke, a kiedy pewien zbuntowany chłopak przyszedł w koszulce z logo Pepsi, został zawieszony w prawach ucznia. Ale także politycy nie potrafią się oprzeć inwazji znaków firmowych i coraz częściej urządzają kampanie wyborcze kompletnie pozbawione treści, oparte jedynie na bombardowaniu wyborców symbolami. Tak, zdaniem Naomi Klein, pozyskał elektorat Tony Blair, tak o prezydenturę Stanów Zjednoczonych walczyli Al Gore i George W. Bush.
“Superbrands” (czyli koncerny forsujące swoje logo) wciskają swe długie macki we wszystkie sfery życia publicznego i prywatnego, a nawet we wszystkie szczeliny młodzieżowej pop-kultury. Posługują się przy tym perfidnym chwytem – reklamują właściwie nie produkt, lecz pewien styl życia. Nike nie sprzedaje ubrań sportowych, lecz heroizm i “magię sportu”. MTV nie sprzedaje muzyki, lecz “odlotowość” (cool), Body Shop oferuje nie ubrania, lecz “integralność”. Howard Shultz, szef koncernu Starbucks (sklepy z kawą), zapewnia, że nie o kawę tu chodzi, lecz o “romantykę kawowego doświadczenia, poczucie ciepła i wspólnoty wśród ludzi spotykających się u Starbucka”. Renzo Rosso z firmy Diesel Jeans deklaruje: “Nie sprzedajemy produktu, lecz styl życia. Myślę, że stworzyliśmy pewien ruch. Koncepcja Diesela jest wszystkim – sposobem życia, ubierania się, postępowania”. Firmy, które nie ofiarowały takiej “ideologii”, lecz jedynie produkty, jak Levi’s (ten od niebieskich dżinów) utraciły poważne udziały w rynku.
“Superbrands” odwołują się więc do instynktów, do wiary, do emocji. Obiecują swym klientom niemalże świecką epifanię, czyli zbawienie. W rezultacie niszczą jednak tożsamość młodych ludzi,
kradną młodzieżową kulturę
i zmieniają ofiary swych reklam w opętane żądzą zakupów zombies. Naomi Klein twierdzi: “Pisząc tę książkę, wierzyłam, że pojawi się ruch, który przeciwstawi się międzynarodowemu panowaniu znaków firmowych. Wierzyłam, że sprawi on, iż globalizacja będzie służyć dobru ludzi i planety, a nie pogoni za zyskiem”. I rzeczywiście ukształtował się kolorowy sojusz ekologów, anarchistów, artystów, lewicowców, przeciwników globalizacji. Po raz pierwszy sojusz ten rozpętał gwałtowne zamieszki w grudniu 1999 r. w Seattle podczas posiedzenia Światowej Organizacji Handlu. We wrześniu 2000 r. ruch antykorporacyjny urządził gwałtowne protesty w Pradze podczas spotkania Międzynarodowego Funduszu Walutowego i Banku Światowego. Wśród kręgów buntowniczo nastawionej młodzieży noszenie markowych ubrań przestaje być modne. Brytyjski zespół “Radiohead” podczas tournée ostentacyjnie zrezygnował z wszelkich sponsorów i występował w białym namiocie, wolnym od wszelkich logo. Zdaniem Naomi Klein, to dobre znaki na przyszłość.
Powrót do czasów sowieckich?
Tezy Naomi Klein spotkały się, oczywiście, z ostrą krytyką ze strony przemysłowców. Marcel Knobil, przewodniczący globalnej organizacji “Superbrands”, podkreśla na łamach brytyjskiego dziennika “The Guardian”, że wielkie koncerny przeznaczają ogromne kwoty na cele dobroczynne i ekologiczne – np. firma Glaxo-Wellcome 30 mln funtów rocznie, a Hewlett Packard – 80 mln. Wprowadzenie produktów i usług bez logo oznacza powrót do czasów sowieckich.
Wytwórca pozostaje anonimowy, nie musi dbać o swą opinię, a w konsekwencji o jakość i warunki pracy. Produkty bez logo ułatwią więc wyzyskiwanie zarówno klientów, jak pracowników. Jeśli ktoś jest wyzyskiwany przez znaki firmowe, to jedynie osoby zamożne. Logo wzbogacają ludzkie życie, a więc klienci kupują więcej produktów, niż naprawdę potrzebują. W rezultacie powstaje więcej miejsc pracy. Naomi Klein nie docenia inteligencji konsumentów. Wiedzą oni, że istnieją tańsze alternatywy, kupują jednak telewizor Sony, bo ta firma gwarantuje jakość. Sama “antykapitalistyczna” autorka wydała zresztą swą książkę w wydawnictwie Flamingo, należącym do koncernu HarperCollins, będącego własnością jednego z najbardziej kontrowersyjnych szermierzy “brandingu” – Ruperta Murdocha.
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy