Jak dotrzeć do milionów wyborców Podczas wyborów o dużym znaczeniu pojawiają się tysiące wersji tej samej reklamy, często testowane na milionach użytkowników w celu wykorzystania ich słabych punktów w bardzo konkretny sposób. Rzućmy okiem na kilka najważniejszych przykładów użycia mikrotargetowania. Dominic Cummings, kierujący brytyjską kampanią brexitową Vote Leave, wykorzystał miliard ukierunkowanych reklam cyfrowych i wydał 2,9 mln funtów (prawie 40% całkowitego budżetu kampanii) na usługi tylko jednej firmy, Aggregate IQ (AIQ), kanadyjskiego przedsiębiorstwa zajmującego się doradztwem politycznym, które było blisko związane z Cambridge Analytica. Zwolennicy brexitu wygrali w referendum drobną różnicą 4% (52% wobec 48%). Wkrótce po głosowaniu Cummings powiedział: „Bez wątpienia nasza kampania w dużej mierze zawdzięcza swój sukces pracy Aggregate IQ. Bez nich nie dalibyśmy rady”. AIQ oferuje usługi mikrotargetowania na Facebooku. Można dodać, że Kolegium Elektorów ukarało Vote Leave za przekroczenie oficjalnego limitu wydatków o około pół miliona funtów (pieniądze te zostały przekazane AIQ za pośrednictwem zarządu innej kampanii o podobnym charakterze, BeLeave). Chociaż Cambridge Analytica twierdziła, że nie miała nic wspólnego z kampanią, która skupiała się na kwestiach finansowych, miała kontakt z konkurencją: prawicowo-populistyczną kampanią Leave.EU (która skupiała się bardziej na zagadnieniach imigracji). Śledztwo prowadzone przez Biuro Komisarza do spraw Prywatności w Kanadzie ujawniło, że AIQ nie dopełniło obowiązku sprawdzenia, czy uzyskało świadomą zgodę na wykorzystanie w ramach kampanii brexitowej danych osobowych do mikrotargetowania obywateli Wielkiej Brytanii na Facebooku. To, czy Cambridge Analytica albo Aggregate IQ korzystały z danych Kogana lub jego modeli prognostycznych, wciąż jest przedmiotem kontrowersji. Christopher Wylie zeznał, że dane przekazane do Cambridge Analytica i wszystkie algorytmy tej firmy zostały pierwotnie przeszkolone przy użyciu danych Kogana z Facebooka, choć ostatecznie nie zostały użyte podczas kampanii prezydenckiej Donalda Trumpa. CEO Cambridge Analytica, Alexander Nix, chwalił się, że jego firma ma ponad 5 tys. punktów danych na osobę aż dla 230 mln Amerykanów. Niezależna kontrola ICO wykazała, że choć mogła to być przesada, odkryli wiele baz danych, w których znajdowały się setki punktów danych dotyczących co najmniej 160 mln ludzi. To naprawdę olbrzymi zbiór, który może wydatnie pomóc w mikrotargetowaniu. Być może nigdy się nie dowiemy, ile tych niewłaściwie pozyskanych danych z Facebooka wykorzystano do mikrotargetowania w czasie kampanii brexitowej i prezydenckiej Trumpa. Jednak ważniejsze wydaje się, że tak czy owak strategie mikrotargetowania były intensywnie wdrażane na Facebooku podczas obu tych kampanii. I można oczekiwać, że do podobnej sytuacji dojdzie w przyszłości. Chociaż widzieliśmy dowody na to, że mikrotargetowanie może przekonać jednostki, pytanie, czy może wpłynąć na całe wybory, pozostaje otwarte. Jens Madsen, profesor psychologii w London School of Economics and Political Science, spróbował ocenić, na ile skuteczne może być mikrotargetowanie podczas wyborów. Wykorzystał przy tym różne założenia dotyczące systemu wyborczego. W tym celu on oraz współautor pomysłu, Toby Pilditch, stworzyli symulowany świat z trzema rodzajami aktorów: wyborcami, kandydującymi politykami, którzy wykorzystują w kampanii mikrotargetowanie, oraz kandydującymi politykami, którzy poprzestają na tradycyjnej kampanii. Na początku symulacji komputerowej każdemu wyborcy przypisano pewną sumę punktów określających, na ile wiarygodni są dla nich konkretni kandydaci. Kluczowym pytaniem było, jak zmieniają się preferencje wyborcze w odpowiedzi na mikrotargetowaną kampanię wyborczą. Co najważniejsze, „tradycyjną” kampanię prowadzono mniej więcej na ślepo, rozpowszechniając przesłania na zasadzie „jednego wariantu dla wszystkich”, bez szczególnej wiedzy o elektoracie. Natomiast w kampanii mikrotargetowanej najpierw dokonano segmentacji wyborców, po czym skontaktowano się tylko z tymi, którzy mieli zapewne zamiar wziąć udział w głosowaniu, uznawszy, że można ich przekonać do tego czy innego kandydata, gdyż nie mieli zbyt zdecydowanych poglądów w sprawie któregokolwiek z nich, oraz tymi, którzy przynajmniej po części uznawali jakiegoś kandydata za wiarygodnego. Na potrzeby symulowanego świata stworzono 10 tys. wyborców i dwóch rywalizujących ze sobą kandydatów politycznych. Sama kampania trwała niecałe dwa miesiące. W sumie Madsen i Pilditch przeprowadzili ok. 9 tys. symulacji. Wyniki były jasne. Przy założeniu, że obaj kandydaci mieli równy zasięg, kandydat stosujący mikrotargetowanie