Co pozostaje, kiedy nie wolno jeść pieczywa, ziemniaków, płatków zbożowych, ryb, mięsa oraz nabiału (…) Moja historia zaczęła się na konferencji branży spożywczej, na której wysłuchałem steku bzdur wygłoszonych przez jedną z najwyższych kapłanek tego kultu. A choć szczycę się niejaką orientacją w trendach żywieniowych, dopóki jej nie spotkałem, nie miałem pojęcia o istnieniu kolejnego monstrum szykującego się do skoku w główny nurt. Koncepcja czystego jedzenia jest tworem nowego rodzaju i różni się od dotychczasowych dietetycznych trendów. „To styl życia, a nie dieta”, słyszymy deklarację pełną dumy z holistycznego podejścia i braku surowych reguł. To trend zdrowotny nowej epoki, niezbyt jasno określony, ale cieszący się ogromną popularnością, emanacja nieukierunkowanej i niedającej się kontrolować potęgi nowych mediów. Dla tych, którzy przemawiają głosem rozsądku – lekarzy, dietetyków i pogromców pseudonaukowych mitów – oznacza to, że walka z czystym jedzeniem przypomina walkę z wiatrakami. Oto mają przed sobą zbieraninę mądrali z mediów społecznościowych i samozwańczych guru, którzy pod płaszczykiem holistycznego wellness skrywają ignorancję. Ten rozrastający się wielogłowy potwór o trudnym do zlokalizowania sercu tak mocno splótł się z nowoczesnymi mediami, że powoli dławi je i niedługo zdusi wszelkie głosy rozsądku. (…) ŹRÓDŁO EPIDEMII? Spróbujmy najpierw przyjrzeć się pochodzeniu tego osobliwego trendu. Zdaniem wielu osób wywodzi się on z ruchów na rzecz zdrowego jedzenia, powstałych w latach 60. i 70. XX w. Moim jednak zdaniem idea czystego jedzenia, jak na ironię, wyrasta ze starań o „oczyszczenie” składu produktów, podejmowanych przez przemysł spożywczy w latach 90. ubiegłego wieku. Bojąc się rosnącej podejrzliwości nabywców wobec nieznanych im substancji chemicznych wymienianych na opakowaniu, branża spożywcza wpadła w obsesję na punkcie „czystych” etykiet i zaczęła usuwać ze składu dodatki, które konsumenci mogliby uznać za niepotrzebne. A choć patrzenie producentom na ręce jest dobrym pomysłem, pogoń za „czystymi” etykietami często kończyła się na sprzedaży fałszywych obietnic. Nieszkodliwe i przydatne konserwanty, emulgatory, wzmacniacze smaku, a czasem nawet witaminy zastąpiono „naturalnymi” alternatywami, by stworzyć produkt na pozór zdrowszy. Tymczasem jedyną korzyścią płynącą z takich zabiegów było to, że skład na opakowaniu wydawał się mniej przerażający. Glutaminian sodu można zastąpić ekstraktem z drożdży albo naturalnym aromatem o podobnych właściwościach, za które odpowiadają te same związki chemiczne. Zamiast skrobi modyfikowanej chemicznie wprowadzono skrobię modyfikowaną przez ogrzewanie, bo ten drugi proces można nazwać „naturalnym”, mimo że w efekcie powstaje substancja o niemal identycznej strukturze. Te zmiany nie pociągnęły jednak żadnych korzyści zdrowotnych. Chodziło wyłącznie o to, żeby lista składników na etykiecie była krótsza i „czystsza”. Czystość stała się marketingowym słowem kluczem – pozwalała na reformulację i ponowne wprowadzenie produktu na rynek, mimo że jego skład uległ tylko drobnej zmianie. Gdy w 2005 r. zaczynałem pracę jako kucharz w dziale rozwoju w przemyśle spożywczym, to właśnie stanowiło zasadniczą część naszych zadań – mieliśmy szukać alternatyw dla składników, które na opakowaniach sprawiały wrażenie nie dość „czystych”, i to najlepiej takich alternatyw, które można by określić jako „obecne w każdej kuchni”. Ani razu nie miałem poczucia, że dzięki temu produkt staje się zdrowszy. (…) TOSCA RENO W 2006 r. Tosca Reno, kanadyjska modelka fitness, opublikowała książkę pod tytułem „The Eat Clean Diet” („Czyste jedzenie”), wykorzystując do opisu swojej dość nijakiej diety i ćwiczeń język stworzony przez producentów żywności. Tym, co chwyciło i pomogło odnieść sukces książce, było stwierdzenie, że propozycja Reno nie jest dietą w zwykłym sensie, ale raczej prostym i na pozór logicznym programem zmiany nawyków żywieniowych. Reżim Reno zakładał całkowitą rezygnację z produktów przetworzonych i zastąpienie ich „czystą”, nieprzetworzoną żywnością. Choć jej książka była typowym poradnikiem dietetycznym, geniusz Reno polegał na tym, że zorientowała się, iż nowe czasy potrzebują nowej formy. Pokoleniu milenialsów dieta kojarzyła się z nudą, banalnością i ograniczeniami, była czymś nieatrakcyjnym, tandetnym. (…) Całkiem zrozumiałe, że wielu osobom ten prosty przekaz mógł się wydać atrakcyjny. Reno zrobiła krok dalej na drodze, którą wytyczył przemysł spożywczy – zachęcała do diety
