Coraz więcej korporacji deklaruje zaangażowanie w ochronę środowiska – i na słowach poprzestaje
Jednym z najszerzej komentowanych w ostatnich miesiącach ruchów biznesowych była decyzja rodziny Chouinard, właścicieli znanej marki odzieży do sportów wyczynowych Patagonia, o przekazaniu wartej 3 mld dol. spółki w całości w ręce organizacji zajmujących się ochroną środowiska. Założyciel i prezes Patagonii, 83-letni Yvon Chouinard, już wcześniej znany był z proekologicznych działań. Sponsorował setki inicjatyw walczących ze zmianami klimatycznymi, we własnej firmie z kolei nie zawsze kierował się wyłącznie chęcią zwiększenia zysków. Patagonia, często wyśmiewana jako ulubiona marka bogaczy, popularna zwłaszcza we wciąż zmaskulinizowanym środowisku amerykańskich inwestorów kapitałowych, stosowała chociażby zasadę bezwarunkowej, powszechnej i całkowicie darmowej naprawy i wymiany ubrań. Jeśli ktoś w kamizelce Patagonii rozwalił zamek, urwał kieszeń, a nawet wypalił dziurę, firma oferowała naprawę bez dodatkowych opłat, a w razie zbyt dużych uszkodzeń wysyłała nowy ciuch czy element sprzętu. Choć wydaje się to przeciwskuteczne z biznesowego punktu widzenia, cel był szlachetny. Chouinardowi, zwanemu również „miliarderem od niechcenia”, chodziło o ograniczenie konsumpcji. Tak by przedmiotów nie do końca ekologicznych, jakimi są ubrania, w obiegu było jak najmniej.
Od teraz Patagonia należy więc do dwóch organizacji, obu działających nie dla zysku. Pakiet kontrolny znajduje się w rękach Patagonia Purpose Trust, nowego podmiotu, którego zadaniem statutowym będzie kontrolowanie komercyjnych działań firmy. Patagonia jako spółka zarejestrowana w Kalifornii nadal będzie produkować ubrania i sprzęt sportowy, jednak to Purpose Trust zadecyduje, co zrobić z zyskami. A te, według obecnego planu, mają trafiać do The Holdfast Collective. To z kolei organizacja trzeciego sektora, która dzięki takiemu właśnie statusowi ma na terenie Stanów Zjednoczonych prawo do angażowania się w działania aktywistyczne, lobbingowe, sponsorowania grantów i inicjatyw mających na celu walkę z katastrofą klimatyczną i podnoszenie świadomości społecznej na temat ochrony środowiska. Co ciekawe jednak, kontrolę nad całą strukturą nadal zachowa rodzina założycielska.
Yvon Chouinard w wywiadzie dla „New York Timesa” podkreślał, że do nikogo innego nie miał zaufania. Wykluczał wprowadzenie firmy na giełdę i normalną sprzedaż akcji, bo, jak sam mówił, „nawet firmy z dobrymi intencjami często są zmuszane przez swoich inwestorów do generowania szybkich zysków”. Nie chciał też całkowicie przekazać władzy w ręce innych organizacji, w których mogą zmienić się zarządy czy cele albo które mogą paść łupem polityków. Dlatego to Chouinardowie: Yvon, jego żona i dwójka dorosłych dzieci, będą wraz z grupą najbliższych współpracowników tworzyć Patagonia Purpose Trust. Tyle że nie będą już czerpać z tego zysków, a te, które już zgromadzili, przekażą na cele związane z klimatem.
Pranie sumienia
Historia Patagonii, choć zawiera elementy ekologicznej propagandy sukcesu (Chouinard szumnie nazwał swój ruch „oddaniem firmy w ręce planety”), jest jedną z nielicznych pozytywnych opowieści o korporacyjnym działaniu na rzecz środowiska. Dożyliśmy czasów, w których najważniejsi gracze na rynku nie próbują już negować konsensusu naukowego wokół katastrofy klimatycznej – i to samo w sobie jest sukcesem. Sama świadomość jednak nie wystarczy. Zwłaszcza że w zdecydowanej większości przypadków nie idą za nią żadne konkretne działania.
Termin greenwashing jest już dość powszechnie znany. Odnosi się do działań, które deklaratywnie mają na celu ochronę środowiska, ale w praktyce wcale nie są proekologiczne, zapewniają tylko firmom, które o nich mówią, dobry wizerunek. Właśnie dlatego, że nie można dłużej być obojętnym na świat trucicielem, a kapitalizm i konsumpcjonizm też najlepszej prasy nie mają, korporacje próbują zapewnić potencjalnych klientów, że tak naprawdę planecie nie szkodzą. Jeżeli akurat im się zdarza, to albo szkodzą w coraz mniejszym stopniu, albo rekompensują to innymi ekologicznymi akcjami, takimi jak sadzenie drzew czy adopcja dzikich zwierząt. Stąd nazwa greenwashing, zielone pranie. Bo podejmując zielone inicjatywy, korporacje piorą swoje sumienia.
Z teoretycznego punktu widzenia żadne działanie, nawet tak radykalne jak zmiany w Patagonii, środowiska naturalnego naprawdę nie chroni. Kalifornijska firma nadal będzie przecież produkować nowe przedmioty, napędzając konsumpcję. Stworzy więcej rzeczy, które trzeba też przetransportować w globalnym łańcuchu dostaw. Co z tego, że zyski z ich sprzedaży będą trafiać do aktywistów i naukowców? Czy nie byłoby lepiej dla planety, gdyby produkcji takich artykułów, pod żadnym pozorem niebędących artykułami jakiejkolwiek – nawet nie pierwszej – potrzeby, po prostu zaprzestać?
Nie trzeba być ekologicznym radykałem, żeby rozumieć sens takiego myślenia. O szkodliwym wpływie konsumpcji pisali praktycznie wszyscy teoretycy ekologizmu i innych zielonych ideologii, od tych bardziej umiarkowanych, jak twórca słynnej hipotezy Gai (świata jako jednego organizmu) James Lovelock, aż po ekoanarchistę Murraya Bookchina, który chciał całkowitego odwrotu od kapitalizmu i współczesnych zdobyczy technologicznych. Z ekologicznego punktu widzenia jako postawa wobec kupowania ubrań broni się wyłącznie korzystanie z drugiego obiegu. Używane, nie nowe. Wszystko inne to tylko prowizoryczne rozwiązania, co najwyżej ograniczające szkody, zamiast proponować nową formę relacji ludzi ze środowiskiem naturalnym.
Oczywiście nie zawsze należy do tematu podchodzić tak radykalnie. Zwłaszcza że w gospodarce sektor sektorowi nierówny. Bez wyczynowej kurtki, termosu czy plecaka jesteśmy w stanie się obejść, bez mieszkań, jedzenia czy leków już niekoniecznie. Dlatego nie we wszystkim jesteśmy w stanie zupełnie zmienić nasze przyzwyczajenia czy filozofię życia. W idealnym świecie mogłoby to oznaczać wstęp do debaty, jak funkcjonować w harmonii ze środowiskiem. W praktyce stwarza jedynie szansę dla wielkich korporacji, by zwiększały lub utrzymywały zyski, jednocześnie uchodząc za firmy idące z duchem czasu.
Greenwashing z tradycjami
Greenwashing ma wbrew pozorom całkiem długą historię. Po raz pierwszy słowo to zostało użyte w 1986 r. przez holenderskiego aktywistę Jaya Westervelda, który zwrócił uwagę na bezsensowne informacje publikowane przez hotele na temat korzyści płynących z wielokrotnego używania ręczników. Odwiedzając Samoa, Westerveld przeczytał, że jeśli nie będzie prosił codziennie o nowy ręcznik, przyczyni się do ochrony lokalnej rafy koralowej. Jedno z drugim nie miało jednak nic wspólnego, bo zyski z rzadszego prania były marginalne wobec szkód, które rafie wyrządzało samo istnienie hotelu. Od tego momentu greenwashing stał się prawdziwą plagą światowego rynku reklam i działań wizerunkowych. Według szacunków firmy marketingowej Ogilvy & Mather tylko w ciągu ostatniej dekady liczba praktyk możliwych do zakwalifikowania w ten sposób wzrosła na niektórych rynkach nawet kilkunastokrotnie, głównie dzięki rozwojowi mediów społecznościowych i nowych kanałów komunikacji z potencjalnymi klientami.
Z kolei wyniki badania przeprowadzonego przez TerraChoice, proekologiczną agencję marketingu i kreowania wizerunku publicznego, pokazują, że aż 95% produktów określanych w Kanadzie i Stanach Zjednoczonych mianem zielonych tak naprawdę nimi nie jest. Firmy dopuszczają się bowiem przynajmniej jednego z grzechów głównych greenwashingu, do których należą m.in. podawanie nieprawdziwych informacji na etykietkach, zmiany w produkcji prowadzące do powierzchownych ekologicznych zysków za cenę długoterminowych strat lub relokacja działań do krajów, w których regulacje dotyczące ochrony środowiska nie są tak restrykcyjne. Co ciekawe, wyliczają autorzy raportu TerraChoice, prawdopodobieństwo znalezienia produktu „wolnego od grzechu” jest większe w sklepie dużej sieci niż w małym butiku. Dzieje się tak przede wszystkim z powodu skali. Produkcja jednego drobnego artykułu pochłania więcej energii i zasobów niż masowa produkcja T-shirtów czy butów. W dodatku choć z roku na rok rośnie liczba produktów zielonych, wciąż istnieją całe sektory gospodarki, w których dbałość o środowisko nie jest w ogóle brana pod uwagę w procesie produkcyjnym. Tutaj też pełno zaskoczeń, bo najbardziej grzeszne wcale nie są te gałęzie gospodarki, które o trucie planety intuicyjnie się podejrzewa.
TerraChoice wskazuje np., że znacznie łatwiej o produkty chociaż trochę ekologiczne w takich sektorach jak budownictwo, produkcja kosmetyków czy chemii przemysłowej, oczywiście ze statystycznego punktu widzenia. Brazylijscy badacze greenwashingu z uniwersytetu w Pernambuco są zdania, że źródłem tego relatywnego sukcesu są mimo wszystko rygorystyczne ramy prawne i normy emisyjne. Oczywiście istnieją one jedynie w najbardziej zaawansowanych gospodarkach, i to tych, które wolne są od nienawidzącego wszelkich regulacji rządowych populizmu, niemniej jednak nie można udawać, że sytuacji nie polepszają. Najczęściej wynika to z prostej zależności: szkodliwość chemikaliów czy betonowych konstrukcji jest nie tylko szybko zauważalna, ale i dobrze przebadana. Odwrotnie niż oddziaływanie na środowisko, a przez to na człowieka, produktów dla dzieci. Tu zarówno TerraChoice, jak i naukowcy są zgodni, produktów zielonych w tej branży praktycznie nie ma. Podobnie jest wśród producentów zabawek i elektroniki użytkowej, wciąż nieuznawanej za wielkiego truciciela, pomimo coraz słabszej jakości, która napędza konsumpcję, i wielkich problemów z utylizacją takiego sprzętu.
Ta zależność, konkludują Lucia Gatti i Peter Seele z Uniwersytetu Włoskiej Szwajcarii w Lugano, jednoznacznie pokazuje dwa zjawiska. Po pierwsze, greenwashing nie zachodzi tam, gdzie nie musi, bo niektóre sektory gospodarki nie są poddane presji społecznej czy politycznej. Po drugie, presja ma jednak jakiś sens, skoro zachowania najbardziej szkodliwych firm udało się chociażby w ograniczony sposób zmienić.
Nikt nie zyskuje
Z greenwashingiem wiąże się inny problem, którego sedno tkwi po stronie konsumentów. Sebastião Vieira i Marcos Felipe Falcão z Uniwersytetu w Kurytybie piszą o „zielonym sceptycyzmie” klientów, coraz bardziej świadomych nie tylko zagrożeń związanych z konsumpcją, ale i kłamstw sprzedawanych im przez korporacje. Jak zauważają brazylijscy badacze, ludziom coraz trudniej odróżnić prawdziwe zielone produkty od tych, które zielone są wyłącznie z nazwy. Przez co automatycznie przestają wierzyć komukolwiek. W konsekwencji działania autentycznie proekologiczne, warte wyróżnienia i powielania, giną w szumie marketingu i propagandy. Nie zyskuje na tym nikt, tracą wszyscy, a najbardziej środowisko.
Greenwashing jest na tyle powszechny, że w wielu krajach stał się już normą. Portal Demagog, zajmujący się weryfikacją faktów w przestrzeni publicznej, wylicza te najbardziej znane przykłady. Starbucks wprowadził nowy rodzaj pokrywek, z plastikową nakładką, tak by klienci nie używali do napojów słomek – i w efekcie wytwarza więcej plastiku w nowej kombinacji niż poprzednio. Nestlé do 2025 r. zakładało produkowanie opakowań tylko z materiałów, które nadają się do recyklingu – ale nie podało dokładnych ram czasowych dochodzenia do tego celu. Lub bodaj najbardziej znany greenwashingowy skandal ostatnich lat, czyli grupa Volkswagen świadomie zaniżająca wyniki testów emisyjności swoich aut, by uchodziły za bardziej ekologiczne.
Niektóre kraje próbują z greenwashingiem walczyć. Szwajcarski regulator rynków finansowych FINMA zaapelował niedawno do władz federalnych o wsparcie walki z ekooszustami, alarmując, że obecnie nie ma odpowiednich kompetencji, by takie wykroczenia ścigać. Jak zauważa WWF, jedna z najbardziej znanych organizacji ekologicznych na świecie, problem tkwi w szczegółach – ale definicyjnych. Trzeba prawo napisać na nowo, jak najbardziej sprecyzować definicję zielonych produktów i inwestycji. A potem weryfikować, nakładać kary, oszustwa nazywać po imieniu. Bez wsparcia administracji publicznej ekokombinatorstwa nie da się ukrócić. Po raz kolejny okazuje się więc, że wolnego rynku nie można puścić samopas. Późny kapitalizm, wyhodowany przy współpracy wycofujących się ze swoich zadań państw, może nas wszystkich zepchnąć w otchłań katastrofy klimatycznej. Nie ma już czasu na pranie sumienia, potrzebujemy realnych zmian.
Fot. Shutterstock
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy