Jeśli Facebook przejdzie w nadchodzących latach radykalną transformację, zmiana ta nie nastąpi od środka
W maju 2020 r. Facebook ogłosił powołanie pierwszych 20 członków niezależnej komisji utworzonej w celu rozstrzygania najtrudniejszych spraw dotyczących wolności słowa na platformie. Rada Nadzoru Facebooka miała się składać z naukowców z całego świata, byłych przywódców politycznych oraz ekspertów ds. praw obywatelskich, którzy mieli zajmować się wybranymi przypadkami odwoływania się od decyzji Facebooka dotyczących treści, w tym usunięcia poszczególnych postów i kont użytkowników. Zuckerberg nosił się z tym pomysłem od lat, w jego przekonaniu rada powinna przypominać Sąd Najwyższy, który głosowałby nad poszczególnymi sprawami i przedstawiał swoją opinię. Rada, finansowana przez firmę, była uprawniona do wydawania wiążących orzeczeń, których nie mógł podważyć ani Zuckerberg, ani nikt inny z kierownictwa. „Facebook nie powinien samodzielnie podejmować ważnych decyzji dotyczących wolności wypowiedzi i bezpieczeństwa”, wyjaśnił Zuckerberg w poście przedstawiającym członków rady.
Jedna z pierwszych jej decyzji dotyczyła postu z Mjanmy, który Facebook początkowo usunął, ponieważ uznano go za „szyderczy lub obraźliwy” wobec muzułmanów. W swoim orzeczeniu rada stwierdziła, że post nie nawołuje do nienawiści ani nie skutkuje nieuchronną krzywdą, chociaż przyznała, że rola, jaką platforma odgrywała wcześniej w tym kraju, wiązała się z zagrożeniami.
Decyzja zapadła w dziwnym momencie dla Facebooka, ponieważ firma dopiero co rozprawiła się z mową nienawiści w Mjanmie dzięki powiększeniu zespołu o moderatorów mówiących w lokalnych językach i ściślejszej współpracy z miejscowymi organizacjami pozarządowymi. W sierpniu 2020 r., prawie dwa lata po tym, jak firma odrzuciła prośbę Matthew Smitha o przekazanie ONZ potencjalnych dowodów zbrodni wojennych popełnionych przez armię Mjanmy, udostępniła organizacji zarchiwizowany zbiór żądanych dokumentów.
Wiele przypadków, do których na początku swojej działalności odniosła się rada, stanowiły drobne skargi, od usunięcia zdjęcia sutka, które miało służyć zwiększeniu świadomości na temat raka piersi, po leki na receptę na COVID-19 we Francji. Ale 21 stycznia 2021 r. Zuckerberg odpalił bombę. Zamiast podjąć ostateczną decyzję, by po inauguracji Bidena na stałe zablokować konto Trumpa, skierował sprawę do rozpatrzenia przez Radę Nadzoru Facebooka. Na orzeczenie trzeba było poczekać do kwietnia.
Rada zaproponowała Facebookowi idealne rozwiązanie. Zuckerberg skutecznie przerzucił na innych trudną decyzję, co zrobić z Trumpem. Była to niezwykle wygodna strategia, która sprawdzała się na wielu frontach. W następstwie zablokowania Trumpa ruchy obywatelskie na całym świecie domagały się takiego samego potraktowania innych autokratów, takich jak prezydent Turcji Recep Tayyip Erdoğan czy prezydent Wenezueli Nicolas Maduro, za podżeganie do nienawiści i szerzenie dezinformacji. Dlaczego atak na Kapitol był gorszy niż ludobójstwo i przemoc w Mjanmie, Sri Lance czy Etiopii? Wielu pracowników i użytkowników wskazywało również na fakt, że Trumpa ukarano za posty, które podżegały do przemocy podczas zamieszek na Kapitolu, a nie zareagowano, kiedy wzywał do „użycia broni” wobec „szabrowników” podczas protestów Black Lives Matter. Wszystko to było teraz w gestii rady.
Po raz kolejny firma znalazła sposób na uniknięcie odpowiedzialności pod pozorem robienia tego, co najlepsze dla świata. Nie była zainteresowana prawdziwą reformą, zamiast tego skupiła się na „fasadowych zmianach”, jak senator Elizabeth Warren określiła powtarzające się decyzje firmy dotyczące wypowiedzi politycznych.
Federalne i stanowe pozwy antymonopolistyczne wniesione w grudniu poprzedniego roku były trudniejsze do zbycia. Powaga i rozległość zarzutów oraz wezwania do rozbicia monopolu Facebooka stanowiły pewne zaskoczenie. Dwa miesiące wcześniej prawnicy firmy opublikowali dokument, w którym przekonywali, że gdyby doszło do jej rozbicia, utrzymanie oddzielnych systemów pochłonęłoby miliardy dolarów, osłabiło bezpieczeństwo i zepsuło przyjemność korzystania z platformy. „Rozbicie Facebooka jest zatem całkowicie chybionym pomysłem”, podsumowali.
Latem Mark Zuckerberg i Sheryl Sandberg złożyli zeznania przed Federalną Komisją ds. Handlu (FTC) i przedstawicielami władz stanowych, a doradcy byli przekonani, że ich argumentacja była bez skazy. Składając zeznanie online ze swojego domu, Sandberg od niechcenia zsunęła buty i podwinęła pod siebie nogi, jak to często robiła na spotkaniach, a gdy zadawano jej pytania, spijała piankę z cappuccino. Wiernie podążała za ustalonym scenariuszem: Facebook ma wielu konkurentów i nie jest monopolistą. Robi wszystko, co w jego mocy, aby wspierać rozwój Instagrama i WhatsAppa w ramach firmy. Podobnie jak w przypadku zeznań przed komisją dziesięć lat wcześniej, swoboda Sandberg zaskoczyła niektórych urzędników i uświadomiła im, że błędnie odczytała powagę ich zamiarów.
Jak ktoś zauważył, wyglądało to tak, jakby rozmawiała z przyjaciółmi. Wbrew powszechnemu przekonaniu o jej osławionym instynkcie politycznym raz po raz okazywała się dziwnie nieświadoma i zbyt pewna siebie.
Sama firma jednak nie ryzykowała. Zatrudniła byłych urzędników FTC, aby lobbowali w jej imieniu u urzędników antymonopolistycznych i opracowywali raporty wspierające jej linię obrony. Miała do dyspozycji ponad setkę prawników, zatrudnionych na stałe i na zlecenie, w tym najważniejszych prawników procesowych z kancelarii Kellogg, Hansen i byłego radcę prawnego FTC, obecnie zatrudnionego w Sidley Austin. Wewnętrzni prawnicy Facebooka byli przekonani, że zarzuty FTC i przedstawicieli stanów są słabe i opierają się na dość nowatorskiej teorii antymonopolistycznej – że oto Facebook zamierza zniszczyć przyszłego konkurenta – i firma była gotowa wykorzystać całą swoją władzę i zasoby do stoczenia bitwy w sądzie. FTC wzywała do zmiany warunków fuzji, choć nie sprzeciwiła się jej, sprawdzając umowy wiele lat wcześniej. „Więc zasadniczo mówią, że się pomylili, i chcą, żebyśmy ich teraz posłuchali?”, zauważył jeden z pracowników Facebooka, który był członkiem zespołu antymonopolowego.
Zuckerberg starał się nie wyrażać swoich opinii. W liście do pracowników przestrzegł, że nie powinni publicznie omawiać kwestii prawnych. Ale zasygnalizował swoją gotowość do walki na dłuższą metę. Pozwy były tylko „jednym z wielu kroków w tym procesie, który może potrwać całe lata”. Gdy trafiły do sądów, Facebook uciekł się do sprawdzonej taktyki uchylania się przed zarzutami i przechodzenia do defensywy, wskazując na większe zagrożenia po stronie innych firm. Jego prawnicy przygotowali możliwy pozew antymonopolowy przeciwko Apple’owi w związku z nowymi ograniczeniami prywatności w aplikacjach takich jak Facebook. Kierownictwo nadal ostrzegało przed zagrożeniem ze strony Chin i regulacjami, które miały zostać przyjęte w Australii, a które nakładałyby na Facebooka obowiązek płacenia wydawcom prasy za udostępnianie ich artykułów.
Tymczasem biuro w Waszyngtonie robiło wszystko, by dostosować się do zmiany warty w stolicy. Na początku urzędowania każdej nowej administracji branża lobbingowa na Kapitolu odradza się na nowo, a firmy przeorientowują swój personel i priorytety tak, aby zaspokoić potrzeby nowej partii rządzącej. Dla Facebooka zmiana była jak wykonanie zwrotu o 180 st. statkiem wycieczkowym. Firma poszła tak daleko w swoich ustępstwach na rzecz Trumpa, że wylewne przyjęcie administracji Bidena przez Zuckerberga wywołało dysonans wśród pracowników i przywódców politycznych.
Ale biuro Facebooka w Waszyngtonie nie należało do słabych. Firma wydawała więcej niż niemal wszystkie inne na przygotowanie się do zmiany. W 2020 r. zajęła drugie miejsce wśród korporacji we wszystkich branżach lobbingowych: wydając prawie 20 mln dol., wyprzedziła Amazona, Alphabet oraz firmy z sektorów paliwowego, farmaceutycznego i handlu detalicznego. Lata pielęgnowania relacji z obiema partiami i więzi z wybitnymi liderami biznesowymi i politycznymi przyniosły owoce. Były członek zarządu, Jeff Zients, został wyznaczony do kierowania grupą zadaniową Bidena ds. COVID-19. Były członek zarządu Erskine Bowles należał do zespołu przejściowego nowego prezydenta, podobnie jak Jessica Hertz, prawniczka Facebooka, która pracowała nad dochodzeniem w sprawie Cambridge Analytica, a która później została sekretarzem prezydenckiego gabinetu.
Demokraci w waszyngtońskim biurze walczyli o najwyższe stanowiska, bezpośrednio lobbując w Białym Domu i kierując zespołem lobbystów Kongresu. Chociaż Clegg znał Bidena z czasów, gdy sam był jeszcze wicepremierem Wielkiej Brytanii, Sandberg ponownie stała się najpotężniejszą demokratką w firmie. W okresie przejściowym w kilku doniesieniach prasowych spekulowano, że mogłaby objąć stanowisko w administracji Bidena, może jako członek gabinetu. Ale jej reputacja i marka Facebooka były zbyt toksyczne, uważali niektórzy działacze demokratów.
Wiele osób w firmie doznawało syndromu wypalenia wskutek decyzji podjętych przez Joela Kaplana za administracji Trumpa. Demokratyczna lobbystka Catlin O’Neill odeszła w styczniu, mówiąc znajomym, że jej decyzja jest rezultatem kumulacji działań, z którymi się nie zgadzała, w tym decyzji o nieusuwaniu zmanipulowanego filmu z udziałem jej byłej przełożonej, Nancy Pelosi, spikerki Izby Reprezentantów. Inni z kolei czuli się bardziej komfortowo, pracując w firmie, lecz krytykując Kaplana i jego dokonania. „Skoro Joel jest taki dobry, to dlaczego nasz prezes ponownie zeznaje?”, zażartował jeden z pracowników odpowiedzialnych za kwestie polityki firmy, gdy Zuckerberg został wezwany przed komisję senacką na przesłuchanie w sprawie cenzury portali społecznościowych na kilka dni przed wyborami. „Każda inna firma zwolniłaby cały swój personel w Waszyngtonie”.
Ale pozycja Kaplana była niezagrożona. Nawet z demokratami w Białym Domu i demokratyczną większością w Kongresie nadal pełnił funkcję wiceprezesa ds. globalnej polityki. Należał do wewnętrznego kręgu Zuckerberga. Kaplan być może nie cieszył się popularnością w nowej administracji, a inni mieli bardziej bezpośredni kontakt z Białym Domem, ale Zuckerberg nadal wsłuchiwał się w jego głos we wszystkich sprawach politycznych. (…) Cox i Boz zajmowali równie mocne pozycje.
Niezagrożona była również relacja Sandberg i Zuckerberga. Sheryl niekiedy nie spełniała jego oczekiwań, lecz tymczasem Clegg wziął na siebie rolę ambasadora jednej z najbardziej karconych firm na świecie – rolę, którą Sandberg, zdaniem wtajemniczonych, z przyjemnością scedowała na kogoś innego. Nie była zainteresowana przejściem do polityki, jak twierdzili ludzie z kręgu jej bliskich wspołpracowników; czuła, że w Facebooku wciąż jest zbyt wiele rzeczy do naprawienia. Była też zadowolona ze swojego życia osobistego i nie chciała wywracać do góry nogami egzystencji dzieci w wieku szkolnym; ona i jej narzeczony Tom Bernthal połączyli swoje rodziny. Troje dzieci Bernthala przeprowadziło się z Los Angeles do Menlo Park i chodziło tam do szkoły. Niektórzy pracownicy twierdzili, że nie widują jej tak często na spotkaniach wysokiego szczebla, ale współpracownicy przekonywali, że było to spowodowane zmianą harmonogramów spotkań z powodu przecieków do prasy i pracy zdalnej w dobie pandemii. Zostawiając na boku plotki, nie ma wątpliwości, że nadal sprawowała kontrolę nad działalnością firmy w jednym istotnym aspekcie: nieustannym napływie zysków z sektora reklamowego, który był jej dziełem.
27 stycznia 2021 r. wyjątkowa relacja Zuckerberga i Sandberg ujawniła się podczas spotkania z analitykami inwestycyjnymi, poświęconego zyskom firmy, gdy przekazali dwie bardzo różne wiadomości. W kolejnej decyzji dotyczącej wolności słowa Zuckerberg ogłosił, że Facebook planuje zmniejszyć udział treści politycznych w „Aktualnościach”, ponieważ, jak twierdził, „ludzie nie chcą, żeby polityka i walka polityczna stały się sednem ich korzystania z aplikacji”. Wciąż mówił o konieczności podjęcia zasadniczych kroków w zakresie polityki platformy. Jego wystąpienie było również cichym przyznaniem się do wieloletniej niezdolności Facebooka do kontrolowania niebezpiecznej retoryki, szczególnie podczas wyborów. „Skoncentrujemy się na tym, by pomóc milionom ludzi tworzyć zdrowe społeczności, a jeszcze bardziej na tym, żeby stać się siłą zbliżającą ich do siebie”.
Następnie Sandberg przeniosła uwagę na zyski. „To był dla nas dobry kwartał”, powiedziała. Przychody w czwartym kwartale wzrosły o 33%, do 28 mld dol., „to najszybsze tempo wzrostu od ponad dwóch lat”. Podczas pandemii użytkownicy spędzali więcej czasu na platformie niż kiedykolwiek – 2,6 mld ludzi korzystało każdego dnia z jednej z trzech aplikacji Facebooka – a reklamodawcy domagali się do nich dostępu.
Gdy czytasz tę książkę, Facebook być może wygląda już zupełnie inaczej. Może Zuckerberg zrezygnuje z funkcji prezesa, aby poświęcić się przedsięwzięciom filantropijnym.
Ludzie mogą logować się na Facebooku nie z telefonu, ale innego urządzenia, takiego jak okulary rozszerzonej rzeczywistości. Najpopularniejszym produktem firmy mogą nie być już aktualizacje statusu i udostępnianie treści, ale coś w rodzaju płatności w kryptowalucie za towary detaliczne lub treści rozrywkowe.
Dysponując 55 mld dol. rezerwy gotówkowej, firma ma nieskończone możliwości kupowania lub wprowadzania innowacji do nowych linii biznesowych, podobnie jak robi to Google w przypadku pojazdów autonomicznych, a Apple w przypadku urządzeń medycznych. Nawet pod czas swojego annus horribilis, strasznego 2020 r., Zuckerberg spoglądał w przyszłość. Aby wejść na lukratywny rynek oprogramowania do komunikacji korporacyjnej, pod koniec listopada za 1 mld dol.
Facebook kupił Kustomera. Popularność Zooma podczas pandemii była dla Zuckerberga irytująca i rzucił wyzwanie pracownikom, by wymyślili konkurencyjne narzędzie do wideokonferencji. Skierował więcej zasobów na rozszerzenie funkcjonalności okularów wykorzystujących rzeczywistość wirtualną i rozszerzoną, które opisał jako zapowiedź tego, jak ludzie będą się komunikować w przyszłości. Firma rozważała także rozwijanie narzędzia do publikowania dla użytkowników, 15 lat po tym, jak Donald Graham z „Washington Post” zaproponował zakup udziałów w start-upie technologicznym. I pomimo nacisków ze strony regulatorów Zuckerberg był zaangażowany w rozwój swojego projektu walutowego libra, który przemianował na diem.
W ciągu 17 lat historii Facebooka ogromne zyski sieci społecznościowej wielokrotnie okupione były utratą prywatności i bezpieczeństwa przez użytkowników oraz integralnością systemów demokratycznych. A jednak nigdy nie stanęło to na drodze do sukcesu. Zuckerberg i Sandberg zbudowali biznes, który stał się niepowstrzymaną maszynką do robienia pieniędzy, która może okazać się zbyt potężna, by upaść. Nawet jeśli organy regulacyjne lub sam Zuckerberg postanowią pewnego dnia zakończyć eksperyment pod nazwą Facebook, technologia, którą stworzyli, pozostanie z nami.
Jedno jest pewne: jeśli firma przejdzie w nadchodzących latach radykalną transformację, zmiana ta raczej nie nastąpi od środka. Algorytm, który stanowi bijące serce Facebooka, jest zbyt potężny i zbyt lukratywny. Platforma jest zbudowana na fundamentalnej dychotomii: rzekomej misji rozwoju społeczeństwa poprzez łączenie ludzi, ale i czerpaniu dzięki nim korzyści. To dylemat Facebooka i brzydka prawda o nim.
Fragmenty książki Sheery Frenkel i Cecilii Kang Brzydka prawda. Kulisy walki Facebooka o dominację, przekład Anna Zdziemborska, Rebis, Poznań 2022
Fot. Shutterstock
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy