Miniony rok pokazał, jak wiele mogą zyskać państwa z dobrym wizerunkiem
Zacznijmy od teorii, bo ta bywa często prezentowana w sposób uproszczony i przez to błędny. Pojęcie soft power, miękkiej siły w stosunkach międzynarodowych, nie jest wcale wymysłem dziennikarzy, speców od marketingu politycznego czy niechętnych używaniu broni liberałów. To pełnowartościowe pojęcie analityczne, wykorzystywane i cenione nawet przez myślicieli z tak ostatnio krytykowanej szkoły realizmu.
Za ojca soft power uchodzi Joseph Nye, teoretyk stosunków międzynarodowych z Princeton University, swego czasu związany z administracją Billa Clintona. W najprostszej wersji jego metodyka rozróżnia trzy typy siły, którą dysponować mogą suwerenne państwa. Twarda to wszystko, co policzalne i fizyczne: siła gospodarki, wielkość armii, populacji i kontrolowanego terytorium. Do miękkiej Nye zaliczał pozostałe aspekty uprawiania polityki i wywierania wpływu na inne kraje, choć owa soft power to nie wiadro mieszczące „wszystko inne niż karabin i PKB”. Analizowane są w tym przypadku atrakcyjność kultury, rozpowszechnienie wzorców społecznych, możliwość podróżowania bez wizy do jak największej liczby krajów, ale też wydatki na badania i rozwój.
Trzecia kategoria istniejąca w oryginalnej wersji tej teorii to smart power, inteligentna siła. Mieszanka dwóch głównych typów, czyli dane państwo w relacjach z innymi kieruje się z reguły metodami dyplomatycznymi i miękkimi, jednak w sytuacjach kryzysowych, zagrażających interesom strategicznym, nie waha się przed użyciem siły twardej. Dobrym przykładem tej prawidłowości jest polityka zewnętrzna Chin pod rządami Xi Jinpinga. Ekspansja Państwa Środka w dużej mierze opiera się na działaniach uznawanych raczej za miękkie – otwieraniu na masową skalę Instytutów Konfucjusza, podpisywaniu umów o partnerstwie z brytyjskimi czy niemieckimi uniwersytetami, współfinansowaniu inwestycji infrastrukturalnych w ramach inicjatywy Pasa i Szlaku. Kiedy jednak trzeba, Pekin nie boi się uderzyć pięścią w stół, czego przykładem jest systemowa opresja Ujgurów i Tybetańczyków, brutalne zdławienie protestów demokratycznych w Hongkongu czy wysyłanie własnych oddziałów mundurowych do krajów, w których Chiny realizują ważne inwestycje, np. Mozambiku czy Sri Lanki.
Oliwkowa koszulka lidera
Już nawet ten krótki rajd przez teoretyczne podstawy debaty o tym, co w dzisiejszym świecie czyni państwo silnym lub słabym, pokazuje, że samą potęgą militarną czy mierzalnymi elementami ekonomii wiele się nie zdziała. Siłę twardą trzyma się na ogół w zapasie, rzadko grożąc jej użyciem w sposób bezpośredni. Oczywiście zaprzeczeniem tego jest strategia Rosji, lecz od kiedy krajem rządzi Władimir Putin, Kreml nie za bardzo ma w tym zakresie wybór. Niektórzy będą pewnie skłonni zakwalifikować do instrumentów miękkiej polityki zagranicznej lobbowanie, a czasem i korumpowanie urzędników FIFA i MKOl przy organizacji mundialu i igrzysk olimpijskich, jednak w wielu przypadkach to działania kryminalne, trudno je rozpatrywać bez jednoznacznie negatywnej oceny. O tradycyjnych metodach, które przecież jak najbardziej są w zasięgu Moskwy, najwyraźniej nikt tam już nie myśli. XIX-wieczna literatura to zbędny balast, badania i rozwój stanęły w miejscu, nawet o wpływie wywieranym przez Cerkiew na inne prawosławne państwa nie za bardzo słychać. Widać natomiast bardzo wyraźnie rosyjskie czołgi, karabiny i ślady zbrodni wojennych w Ukrainie, co stanowi przeciwieństwo siły zarówno miękkiej, jak i inteligentnej.
Ostatnie dwa lata przyniosły niestety nasilenie tego typu aktywności na świecie. Badacze z SIPRI, Sztokholmskiego Instytutu Badań nad Pokojem, w 2021 r. doliczyli się 46 suwerennych państw zaangażowanych w międzynarodowe konflikty zbrojne. Rok wcześniej było ich 39, a w 2019 r. 32. Trudno tę tendencję ignorować, chociaż należy zauważyć, że po pierwsze, w konfliktach tych systematycznie ginie mniej osób, co jest już odczuwalnym trendem. Po drugie, konflikty zbrojne od lat toczą się praktycznie w tych samych częściach globu, wiele z nich to wojny zamrożone, bez regularnych działań wojennych. Te kraje, które nie muszą walczyć o swoje przetrwanie, do twardej siły w stosunkach międzynarodowych nie wracają. Swoją potęgę budują inaczej, choć czasem, jak w przypadku Ukrainy, trudno o toczącej się wojnie zapomnieć.
Ukraińska strategia międzynarodowa z ostatniego roku to zresztą zjawisko samo w sobie, o którym powstanie niejedna praca doktorska z zakresu marketingu, ale i historii publicznej. Zauważyli to redaktorzy magazynu „Monocle”, jak co roku publikujący w grudniu ranking krajów, których polityka uprawiana za pomocą instrumentów miękkich jest najsilniejsza. Już po okładce widać, komu przyznali pierwsze miejsce – przedstawiono na niej pięć postaci biegnących po torze lekkoatletycznym, do mety najszybciej zbliża się Wołodymyr Zełenski, ubrany oczywiście w charakterystyczną oliwkową koszulkę. Za nim uplasowały się postacie odpowiadające Brazylii, Danii, Rumunii i Korei Południowej, ale o nich za chwilę. Najpierw przyjrzyjmy się źródłom ukraińskiego sukcesu wizerunkowego.
Teoretycznie nie powinno tu być miejsca na analizę poczynań militarnych, ale to teza – znowu – myląca. Ukraina bez wsparcia zachodnim sprzętem nie byłaby w stanie bronić się skutecznie przed rosyjską inwazją już prawie rok, lecz owo wsparcie 24 lutego 2022 r. było w wielu aspektach co najwyżej mieszanką mglistych obietnic i myślenia życzeniowego. Zełenski i jego zespół wykonali tytaniczną pracę dyplomatyczną, by sojuszników, tych pewnych i tych potencjalnych, przekonać do przesłania Kijowowi broni. Niejednokrotnie wymagało to całkowitej reorientacji zabetonowanych paradygmatów strategicznych, jak w przypadku Niemiec, czyli kraju, który już nigdy w żaden sposób nie miał uczestniczyć w wojnie.
Swoje strategie bezpieczeństwa od nowa napisały też Szwajcaria czy aspirujące do NATO Szwecja i Finlandia, przez dekady dbające o neutralność. Nie można oczywiście wszystkich tych zmian przypisywać bezpośrednio działaniom Kijowa, ale do każdej przyczyniły się one w jakiś sposób.
Ołena wie, co robi
Ukraińskie władze docenić należy przede wszystkim za umiejętność dopasowania przekazu do publiczności, która w danej chwili go odbiera. Codzienne orędzia Zełenskiego, teraz już sprofesjonalizowane, ale wcześniej kręcone komórką, z ręki, doskonale oddają ducha skutecznego przywództwa czasów wojny. Bez względu na to, o czym akurat ukraiński prezydent mówił, słowa miały zawsze to samo znaczenie: jestem z wami, wygramy, ale potrzebujemy pomocy sojuszników. Mówił zresztą do swoich obywateli i do możnych tego świata. Przemawiał na festiwalu w Cannes, przed rozdaniem Złotych Globów czy nagród Grammy, w dziesiątkach parlamentów demokracji liberalnych czy w think tankach. Chwalono go za znajomość tematyki i lokalnych kontekstów. W niedawnym wywiadzie przeprowadzonym przez Gideona Rachmana dla „Financial Timesa” Michael Fullilove, dyrektor Lowy Institute, ważnego australijskiego centrum analiz, podkreślał, jak bardzo był pod wrażeniem przemówienia Zełenskiego do członków instytutu. Prezydent nawiązał w nim bowiem do poprzednich wizyt ukraińskich przywódców w Lowy, a jego speechwriterzy odkopali stare wystąpienia, budując zręczne paralele.
Nie samym Zełenskim jednak Ukraina stoi. Równie ważną rolę w kreowaniu tamtejszej soft power odegrała pierwsza dama Ołena. I tutaj, co zauważa nie tylko „Monocle”, ale i wiele innych zachodnich mediów, znów na pierwszy plan wybija się dopasowanie przekazu do publiczności. Żona prezydenta zręcznie grała wizerunkiem – w dosłownym tych słów znaczeniu. Dobrze pokazują to chociażby okładki magazynów z jej zdjęciami. Kiedy portretował ją „Time”, wyglądała na poważną, pełną gracji, jednocześnie zatroskaną losami swojego narodu. Zupełnie inny był odbiór zdjęć Ołeny, które dla „Vogue’a” wykonała ikona fotografii modowej Annie Leibovitz. Tu było znacznie więcej kontrowersji, bo pierwsza dama pozowała na tle ukraińskich żołnierzy czy wraku zniszczonego największego samolotu na świecie, An-225 Mrija. Portrety wywołały gigantyczną dyskusję w świecie mody i prasy, część komentatorów krytykowała „Vogue’a” za wykorzystywanie ukraińskiej tragedii do podkręcenia sprzedaży, a Ołenę Zełenską za promowanie samej siebie, a nie swojego kraju i walczących współobywateli.
W gruncie rzeczy jednak cała ta dyskusja była wtórna, bo te zdjęcia miały właśnie takie być: kontrowersyjne, głośne, „niegrzeczne”. Inaczej nie zrobiłaby ich Annie Leibovitz i nie opublikowałby ich największy na świecie magazyn modowy. O okładce „Time’a” nie mówił nikt, chociaż ukazała się dwa tygodnie przed zdjęciami dla „Vogue’a”. Nie mówił, bo nie miał mówić, nie o to w niej chodziło. Tam najważniejszy był tekst, przesłanie dla inteligenckiej grupy czytelników, niespecjalnie zwracającej uwagę na warstwę wizualną. Głośna miała być fotografia z antonowem i była. Można powiedzieć, że to soft power na światowym poziomie.
Pora na Brazylię
Znacznie ciekawsza jest decyzja o przyznaniu drugiego miejsca Brazylii. To działanie w dużej mierze na zachętę i „Monocle” chyba nawet tego nie ukrywa, bo tu swój kraj symbolizuje Lula da Silva, nowy-stary prezydent. Wyniki tegorocznego rankingu zostały zresztą opublikowane jeszcze przed styczniowym atakiem, w czasie którego zwolennicy odchodzącego z urzędu Jaira Bolsonara próbowali dokonać szturmu na najważniejsze instytucje rządowe w Brasilii. Lula ma oczywiście dobrze znany wizerunek progresywnego i skutecznego przywódcy, a sama Brazylia – kraju coraz bardziej zaawansowanego technologicznie i gospodarczo.
Na niewiele to się zdawało w ostatnich latach, kiedy opinia o Brazylii pogarszała się właściwie z każdą decyzją Bolsonara. Katastrofalne zarządzanie pandemicznym kryzysem, ignorowanie apeli świata o ochronę Amazonii, odrzucanie pryncypiów nauki i swobody wymiany myśli w demokratycznym społeczeństwie – taka była Brazylia w oczach reszty świata przez ostatnie kilka lat. Lula ma więc ogromną pracę do wykonania. W pewnym sensie ułatwia mu to zadanie, bo każdy sukces będzie wynoszony do rangi epokowego, a zmiana – zawsze będzie zmianą na lepsze. Nawet jeśli zdarzą mu się wizerunkowe wpadki, takie jak symetrystyczne komentarze w sprawie wojny w Ukrainie czy pochwały pod adresem Islamskiej Republiki Iranu. Lulę i jego wersję Brazylii świat będzie promować, bo dobrego wizerunku tego kraju potrzebujemy wszyscy, zwłaszcza w kontekście walki o przyszłość demokracji i środowiska naturalnego.
Trzecie miejsce w rankingu zajęła w tym roku Dania i to akurat wynik ani zaskakujący, ani specjalnie ciekawy. Kraje skandynawskie od lat w tym i podobnych zestawieniach okupują najwyższe pozycje, eksportując głównie dostępny w nich styl życia. Duńczyków wyróżniono za skuteczne promowanie rozsądnych polityk publicznych. Ciekawym przykładem jest komunikacja władz z obywatelami w czasie pandemii koronawirusa, kiedy to kolejni ministrowie zdrowia, ogłaszając zniesienie poszczególnych restrykcji, mówili zawsze, że to nagroda za zaufanie, którym polityków obdarzyli obywatele. Duńskie miasta chwalą się kilometrami ścieżek rowerowych, a państwo urlopami macierzyńskimi i płaską strukturą społeczną. Wizerunek publiczny Danii to już dawno nie jest tylko popularne hygge, filozofia powolnego i pełnego refleksji życia codziennego.
Na koniec warto się pochylić nad przykładem Korei Południowej, mocarstwa zwłaszcza na płaszczyźnie kulturowej. Oscar dla „Parasite”, globalna popularność boysbandu BTS, komercyjny sukces serialu „Squid Game”, nawet koreańska kuchnia to już produkty kultury nawet nie krajowej, ale masowej, globalnej. Tyle że, jak zauważa Sungeun Kim, szefowa instytutu koreańskiego w Londynie, z tymi sukcesami rząd Korei Południowej nie ma akurat nic wspólnego. Wydarzyły się niejako obok oficjalnego nurtu soft power, napędzane siłą własnej kreatywności. Dlatego, uważa Sungeun Kim, nie ma sensu opierać koreańskiej dyplomacji kulturalnej na tych zjawiskach, bo one poradzą sobie same. BTS wypełni sale koncertowe, a filmy zdobędą nagrody. Sztuką działania w obszarze miękkiej siły jest więc też zarządzanie sukcesem. Tak, aby tego, co dobrze działa, nie zepsuć i nie upolitycznić, jednocześnie windując do globalnej rozpoznawalności rzeczy ciekawe, choć nieoczywiste. To cenna lekcja, zwłaszcza dla Ukrainy, która – miejmy nadzieję – w kolejnym roku nie będzie już musiała budować swojego wizerunku na tle wojny. To byłby sukces największy z możliwych, w wersji soft, ale i hard.
Fot. East News
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy