Coraz więcej firm tworzy w internecie profile nieistniejących pracowników. Po co?
Stwierdzenie, że media społecznościowe pełne są kont nieodpowiadających prawdziwym osobom, to już dziś truizm. Do istnienia trolli, botów i sztucznych profili, zakładanych głównie w celach propagandowych, zdążyli już się przyzwyczaić wszyscy. Do tego stopnia, że w niektórych zakątkach internetu trudno natrafić na użytkownika, który zachowywałby chociaż pozory realności. Sieć stała się polem bitwy, miejscem prowadzenia kampanii, starć o umysły i dusze mas już wiele lat temu. I nie potrzeba było do tego wielkich okularów, nowych rzeczywistości, metaversum czy innych pojęć rodem z fantastyki naukowej.
Świat korporacyjny miał jednak się bronić przed tym fałszowaniem. Treść i merytoryka były wartościami docelowo odróżniającymi masowe media społecznościowe od portalu LinkedIn. Dla czytelników niezaznajomionych – to platforma będąca w praktyce skrzyżowaniem Facebooka z internetowym biurem pośrednictwa pracy. Służy do eksponowania wirtualnego CV, nawiązywania kontaktów biznesowych i budowania powiązań, niekoniecznie z osobami, które w ogóle zna się w świecie realnym. Tyle teorii. Na przestrzeni lat LinkedIn zmienił charakter. Zalała go fala coachingowych złotych myśli, cytatów w stylu Paula Coelha oraz narzekań na ogólną sytuację na rynku pracy, niezależnie od tego, o jaki rynek akurat chodzi, polski czy amerykański. Co najważniejsze jednak, z czasem i tutaj pojawiła się największa plaga internetu, czyli profile nieistniejących osób.
Na pierwszy rzut oka czytelnik może stwierdzić, że tworzenie takich kont nie ma większego sensu. Na Facebooku – owszem, tam często liczy się masa krytyczna, tworząca kulę śnieżną kolportującą propagandę albo zaogniającą już istniejące konflikty społeczne. Poza tym Facebook nie wymaga od użytkowników praktycznie żadnych szczegółów z życia prywatnego ani zawodowego. Wiele osób korzystających z portalu nigdy nic na nim nie opublikowało, ale nie znaczy to, że są trollami czy siewcami kłamstw. LinkedIn działa na odwrotnej zasadzie. Tu treść jest fundamentalna, każdy użytkownik poleruje ją i cyzeluje. Ponadto przy publikacji naszej historii zatrudnienia kłamstwo jest posunięciem raczej ryzykownym. W internecie łatwo te informacje sprawdzić, wyszukać kogoś, kto studiował lub pracował w tym samym miejscu i czasie, potwierdzić prawdziwość danych. Mimo to LinkedIn pełen jest, no właśnie, kogo? Trolli? Podobnych do facebookowych agentów propagandy? Nieistniejących studentów, absolwentów, pracowników? Czy po prostu kreatywnych marketingowców zwiększających swoje zasięgi?
Renée DiResta i Josh Goldstein, badacze propagandy, fake newsów i technik manipulacji z Obserwatorium Internetowego przy Uniwersytecie Stanforda, opublikowali niedawno wyniki pierwszego śledztwa dotyczącego sztucznych kont na profilach branżowych. Na LinkedIn doszukali się takich ponad tysiąc. Ich ogólna charakterystyka była bardzo spójna, a przede wszystkim wiarygodna. Zdecydowana większość nieistniejących pracowników miała bardzo rozbudowaną historię zatrudnienia i wpisane co najmniej dwie ukończone placówki edukacyjne. Kłamstwo było więc całkowite, życiorys – tyleż kompletny, co kompletnie zmyślony. Uczelnia? Dobra, ale nie ta najbardziej prestiżowa, żeby nie rzucać się specjalnie w oczy. Wiele uniwersytetów w Stanach to placówki gigantyczne, nietrudno przyjąć, że kogoś się przeoczyło, nawet jeśli dana osoba ma wpisane te same lata studiów co my. Zatrudnienie? Wymyślane według tego samego klucza. Korporacje – z jednej strony rozpoznawalne, z drugiej na tyle wielkie, że można było ukryć się w tłumie. Do tego zdjęcie profilowe utrzymane w typowej „profesjonalnej” estetyce. Szeroki uśmiech, lekki i nienachalny makijaż, garnitur lub biała bluzka, niewyraźne tło. Słowem, życiorys tysięcy prawdziwych ludzi. Nie ma zatem przeszkód, by stał się również życiorysem kilku fałszywych.
DiResta na trop sztucznych pracowników natrafiła przypadkiem. A właściwie dlatego, że stała się ich celem. Na LinkedIn dość powszechnym zjawiskiem jest bowiem otrzymywanie wiadomości o charakterze czysto transakcyjnym. To w końcu platforma zawodowa, w ciemno kontaktują się przez nią rekruterzy, sprzedawcy, marketingowcy. Niektóre firmy robią to za pośrednictwem samego serwisu, który takie wiadomości oznacza etykietką „od LinkedIn”. Inne szukają potencjalnych klientów na własną rękę. I tak dotarły do DiResty. Badaczka otrzymała na prywatną skrzynkę zaproszenie do przetestowania pewnego produktu cyfrowego. Oferta była stricte marketingowa, choć wysłano ją nie z konta firmowego, ale konkretnej osoby. Jak podkreślała DiResta w rozmowie z radiem NPR, gdyby nie jej zainteresowania naukowe, wiadomość po prostu by skasowała. Od razu jednak zwróciła uwagę na wspomniane już cechy – tak generyczne, że mogłyby pasować do dosłownie każdego. W tym – do nikogo.
Profile takie jak ten, formalnie należący do osoby o nazwisku Keenan Ramsey, tworzone są przez algorytm. A ściślej, przez technologię znaną jako GAN, generative adversarial network. To rodzaj uczenia maszynowego pozwalający m.in. na tworzenie obrazów za pomocą opisów słownych, postarzanie twarzy oraz modyfikowanie już istniejących zdjęć pod konkretne potrzeby. Tak właśnie została stworzona twarz Ramseya i tysięcy innych nieistniejących pracowników. Żeby nie narazić się na pozwy o naruszenie dóbr osobistych, firmy używają technologii na bazie sztucznej inteligencji, kreując nowe wizerunki. Natomiast wszystko inne jest jak najbardziej realne. Istnieje przecież uczelnia, na której ta postać miała studiować, tak samo jej miejsca pracy. Przede wszystkim jednak istnieje produkt, który reklamuje taki pracownik.
Zasadniczo bowiem konta te tworzone są niemal wyłącznie w celach marketingowych. Co więcej, nie jest to praktyka niszowa, tylko powszechna. DiResta i Goldstein rozłożyli na czynniki pierwsze komputerowo wygenerowane twarze botów i zauważyli, że przede wszystkim mają one wzbudzać zaufanie. Wykorzystywać założenie, że w mediach społecznościowych, jeśli już ktoś pisze do nas bezpośrednio, zawsze musi to być prawdziwa osoba, za którą stoją prawdziwe intencje. Tyle że algorytmy są wciąż niedoskonałe, zwłaszcza te funkcjonujące na mniejszą skalę, karmione mniejszą ilością danych. Czasem więc osoba na zdjęciu ma niepasujące uszy lub włosy, niedobraną biżuterię. Chropawy bywa też ich język w komunikacji, chociaż to widać coraz rzadziej, programy oparte na sztucznej inteligencji wysławiają się dziś tak samo elokwentnie jak felietoniści czy pisarze. Nie ma zatem powodu nie zakładać, że osoba taka naprawdę istnieje.
Z badań Uniwersytetu Stanforda i późniejszego śledztwa dziennikarskiego NPR wynika, że na amerykańskim rynku istnieją firmy, które z marketingu za pomocą sztucznych profili zrobiły wręcz swój model biznesowy. Bez wątpienia jest to opłacalne, bo licencjonowany dostęp do algorytmów i technologii na bazie sztucznej inteligencji kosztuje mniej niż zatrudnienie realnej osoby, która wyszukiwałaby potencjalnych klientów i własnoręcznie pisała do nich wiadomości. I teraz postawić trzeba tak naprawdę najważniejsze w tym tekście pytanie. Czy w używaniu zmyślonych tożsamości do tworzenia zasięgów i werbowania klientów na pewno jest coś złego?
Z jednej strony – oczywiście, że tak. W końcu to jawne kłamstwo, legitymizowane prestiżowymi markami i logotypami. Z drugiej, DiResta i Goldstein podkreślają, że model biznesowy oparty na fejkach zawiera też realne osoby. Jeśli ktoś odpowie na wiadomość od bota, skontaktuje się z nim najczęściej już prawdziwy pracownik, który pociągnie temat. Nieistniejący sprzedawcy to jedynie przynęta, która ma nas zaprowadzić do autentycznego menedżera. Włos na czworo dzielić można w nieskończoność.
Krytycy powiedzą, że bez budzącej zaufanie twarzy klient nigdy by na produkt nie spojrzał, zwolennicy – że cały internet i tak jest pełen fejków, na które z ochotą odpowiadamy. Wystarczy spojrzeć na rejestr połączeń przychodzących w telefonie. Według agencji monitorowania rynku Truecaller aż 60% połączeń wykonanych w USA w 2021 r. zostało wygenerowanych przez automat. Nie każde takie połączenie odrzucamy, podobnie zresztą z wiadomościami wysyłanymi na skrzynki mejlowe. Większość to spam, część okazuje się przydatna.
Jeśli więc żyjemy już wszyscy w rzeczywistości, w której fałsz i realność nie są przeciwstawnymi pojęciami, ale raczej uzupełniającymi się, trudno się bulwersować z powodu istnienia zmyślonych tożsamości na portalu, który teoretycznie miał promować rzetelność i autentyczność. Koniec końców to nie one podejmują za nas jakiekolwiek wiążące decyzje. Istniejąc w jakikolwiek sposób w internecie, niejako godzimy się na pewien stopień iluzji. A to, jak wiele jesteśmy w stanie jej tolerować, już chyba zawsze pozostanie kwestią indywidualną.
Fot. Shutterstock
Odpowiedz na treść artykułu lub innych komentarzy